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知识付费下半场的趋势探讨

作者：徐淑雷

来源：《新媒体研究》2018年第20期

摘要通过整体分析当前互联网领域知识付费产生并迅速发展的原因，提炼这一轮知识付

费内容呈现的基本逻辑，提出未来可能实现知识付费行业突破现有瓶颈、获得更广阔发展空间

的方式与路径。

关键词知识付费；IP塑造；破局

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2018）20-0010-05

“知识付费”一词并不新鲜，它并不是互联网的专属词汇。交学费上学、拿钱补习课外班、

付款买书、甚至购买礼品去拜访名师以求指点，都属于付费获取知识。

为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”，却在这几年再现，仿佛新生词汇？

近3年时间，知识付费行业迅速发展，为何外界依旧褒贬不一？知识的供求双方与平台方皆在

局中，未来，知识付费又该如何破局？

本文将从“互联网知识付费行业”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望三个方面

阐述。

1知识付费，如何产生并迅速发展

这一轮互联网领域知识付费产生并迅速发展的原因，从以下三个方面做以阐述：第一，知

识本身就有价值；第二，移动互联网技术成熟；第三，资本的力量。

1.1知识本身就有价值

为什么给知识付费？

最初，图片、音乐、音频、视频等内容客户端普遍都是免费播出模式。但是，作为内容生

产方和平台方，获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效，这两种变现路径较长，容易催生

灰色地带，干扰最终效果，而且内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵，优质内容变现获利

这件事变得越来越难！由此，内容平台开启了免费向付费的转型。

在这个转型过程中，无论用户喜欢与否，从内容市场的供应方和平台方角度，付费的商业

模式使得内容变现更加短、平、快。

随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进，用户也逐渐接受了为优质内容付费。据

《中国青年报》统计，从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总

数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%①。2016年在线视频已经有近20%的收

入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平②。2016

年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5000万人③。

知识内容产品，以前所未有的姿态，在互联网快速生产、快速传播、快速变现。

知识，本身就有价值。知识，需要付出成本才可以获取，是因为知识的产生是需要付出成

本的。正是因为互联网付费模式的产生，优质内容才体现出其应有的价值。

1.2移动互联网技术成熟

为什么直到2016年左右，才兴起了移动互联网知识付费？

主要原因是移动互联网技术的成熟，包括三个方面：智能手机普及、4G网络和Wi-Fi获

取便利、以及移动支付技术成熟。

智能手机普及、4G网络和Wi-Fi获取便利，都使用户获取音频、视频、图文等信息的成

本大幅降低，内容生产者的作品在网上传播的成本也极低。

内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。知识付费的供求双方本质上是交易行为，线

上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发

展，由此催生出电子商务，如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。同理，用户在线下场景付费

购买内容产品，也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课，变成付费上网课；从花钱买

书，变成花钱在线上听书；从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑，变成线上付费求解答生活

和工作中的疑难困惑。

移动互联网上兴起的知识付费，必然依托于移动互联网技术的成熟.

1.3资本的力量

从三年前分答、得到App兴起，到喜马拉雅FM123知识节《好好说话》等爆款，再到今

天知识付费App、小程序琳琅满目，新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是

如何一路走红、形成规模，进入更多人视野的？

答案是：资本的力量。

文化传播是需要资本助力的。自古，孔子能办学、传播思想，是因为孔子的家庭经济基础

较好。吃饱、穿暖、读书，为其创造条件。而后，名家名士著书立章，也要凭金钱去支持出版

和发行。即使当今，自媒体人想仅凭创作好内容，而没有强大的传播能力，也是无法大规模推

广和变现。

文化传播本身是有成本的。资本助力的商业化运作，更有效地激发了内容创作的活力和传

播的动力。例如：公开资料显示，喜马拉雅FM201