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围绕社会变迁的主题写历史小论文

内容摘要：广告口号铺天盖地，大致可分为三类：说明商品或服务功能、品质的；

宣传企业文化和品牌的；传递现代的生活理念和科学的消费观念的。广告口号是

研究社会变迁的生动素材，它随手拈来，但却真实、准确地记录了人们消费观念、

生活观念不断进步的过程和生活水平提高、社会文明发展的过程。

关键词：广告口号社会文明

商务务印书馆出版的《现代汉语词典》对“口号”的解释是“供口头呼喊的带有

纲领性和鼓动作用的简短句子”，但就当今社会现实看，这个定义偏狭了些。现

实生活中，口号可能是时代精神、理想信念、行为规范的凝炼和概括，可能是一

定目的、某项任务的设定和指向，也可以只是一句忠告，一个提醒，一种关怀，

一条信息，听不听、看不看，悉听尊便。生活是鲜活的，现实是客观存在的。笔

者认为“口号”可以定义的宽泛些，就是指供口头传诵的简短句子。特点如下：

有特定的内涵和目标指向；有时效性；简洁明了；口头传诵。利用口号、标语作

为宣传手段，是极为常见的现象，可以说古今中外概莫能外。普京当选俄罗斯总

统，那句“让人民过上好日子”的竞选口号功不可没，小泉纯一郎高呼“改革无

禁区”的口号坐上了日本首相宝座。时下中国，从南到北，从东到西，口号标语

伴你走天下。

广告口号的发展演进

回顾建国后的历史，最难忘的是一串串的政治口号，任何大的政治决策、政治主

张、政治变革都在口号上打下了烙印。从政治学或社会学角度分析，各个不同时

期流行的政治口号和某些宣传口号，为我们研究社会体制变迁和社会意识形态变

迁及其线索提供了大量丰富的信息和素材；而同一时期流行的不同口号则为我们

多侧面地展示了社会变迁的复杂性和曲折性。就现阶段而言，存在政治口号或带

政治色彩的宣传口号多且滥现象，形式主义倾向严重。有些时髦口号只是为了装

点门面或例行公事；有些口号内容本身假大空或缺乏科学性，行文粗俗生硬，有

悖社会主义道德风尚和精神文明。但从另一方面看，这种现象和中国社会转型时

期社会征候是一致的。改革开放以来，中国社会的急剧变迁超出了常规的想象力，

旧的破除了，新的还在生成过程中，无论是制度还是观念的建构与完善，都还需

假以时日，整个社会在相当长时间内将显现出新质和旧质共存，有序与无序交织

的状态，社会的价值取向、利益主体多元化。与这种社会发展趋势相一致的是，

社会心理的深刻变化：从封闭走向开放，从单一走向多样，从狭隘走向宽容，从

僵化走向活跃。这一过程中各类社会群体、利益主体都想张扬自己，努力向社会

表达自己的利益要求和价值观念，大众化的口号、标语成为他们宣传自己的有效

手段和工具，于是谁都喊口号，写标语，口号、标语的泛滥也就不足为怪了。

除了政治口号和带政治色彩的宣传口号外，铺天盖地的是商业广告口号。商业广

告口号是19世纪以来现代广告活动成熟化和广告文案写作专门化后的产物，一

句成功的广告口号不仅会给商品和企业带来巨大的现实利润，同时也成为商品和

企业形象借助口碑流播的一面旗帜，从而鲜明持久地招引受众视线，诱惑人们由

消费而生的种种欲望。

商业广告口号大致可分为三类：第一类是直接或间接说明商品功能、品质的。如

“洗衣用白猫，洗发用法奥”、“世界第一饮料可口可乐”、“味道好极了”、

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“迅速止痒，当然不求人”、“杀菌治脚气，请

用达克宁”、“哪里有路，哪里就有丰田车”等。第二类是宣传企业文化和企业

精神，树立企业形象和品牌形象的。如IBM的“科学、创新、卓越”，这是企

业的整体定位，是企业文化特征的集中体现。“太阳神”的广告口号“当太阳升

起的时候，我们的爱天长地久”，其含义深邃、意境深远，令人回味无穷。中国

银行的“选择中国银行，实现心中理想”以实现人生理想、抱负为标的，为受众

展现出一个在中行支持下开创美好未来的前景。在激发受众对生活增强信心的同

时，也激发了受众对中行的信赖。还有如“真诚到永远”、“四十年沧桑岁月，

中华永在我心中”、“全心全意小天鹅”等，都属这一类。第三类是传递现代的

生活理念和科学的消费观念，引导人们进行正确和合理的消费的。“绿色食品”、

“无公害食品”、“健康成就未来”等，口号的内涵丰富，隐含着人们的社会生

活需求、情感需求、审美需求，它折射着人们的生活质量、消费观念、道德时尚。

广告口号对社会变迁的反映

广告口号是研究社会变迁的重要素材，它随手拈来，对历史没有任何的歪曲、粉

饰，是最朴素、最直观的素材，但却真实、准确地记录了人们消费观念、生活观

念转变和生活水平提高、社会文明进步的过程。

我们将不同时期流行的一些广告口