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《文案策划与写作》课程整体设计

一、课程性质

《文案策划与写作》是电子商务的专业必修通用课程，为学生就业提供主要的技能支撑，开设学期为第二学期。该课程主要针对网络推广、文案策划、新媒体运营、编辑等岗位及相关岗位的任职要求所设置的专业课程，主要培养学生撰写创意类、编辑类和策划类文案的技术技能。学生通过对卖点提炼、文案构思、字词句段篇文、软文、新闻稿、广告文案、宝贝详情页、微博推文、微信公众号文章、短视频剧本、活动类策划案等的学习，了解并掌握电子商务企业实际工作中各类型文案写作特点及要求，具备策划文案编辑岗位的职业能力和职业素养，能够运用所学的写作知识、工具和技能独立完成企业营销推广工作。从而为学生从事网络推广、网站策划、网站编辑、新媒体运营、微博专员、微信专员等岗位工作打下良好基础。

二、课程设计

一般来说，电子商务企业文案的写作，分类三种类型：创意类文案、编辑类文案和策划类文案。

本课程在了解企业电子商务文案职责及能力需求基础上，用字词句段篇文循序渐进的方式，对学生进行电商文案写作基础训练，然后分类介绍训练三种类型文案写作特点与要求。本课程共分为5大项目16个任务。项目一介绍电子商务文案概况；项目二从文案用字、用词、组句、修辞技巧入手，重点训练广告语、标题、开头结尾的写法；项目三是创意类文案撰写技巧（含互联网广告、信息流广告、软文、新闻稿）；项目四是编辑类文案的内容规划与写作（含宝贝详情页、微博、微信、短视频文案）；项目五是策划类文案的写作与运用（含活动策划案与运营策划案）。本课程整体设计架构如下：

三、课程目标设计

1、知识目标：

通过学习使电子商务专业的学生掌握较全面、系统的文案策划与写作理论知识，熟练掌握各种类型文案写作的特色和方法，在文案写作领域具有较强的基本理论知识。

了解文案写作的特点和要求

掌握文案构思三七法

辨识电商企业各类型文案的特点和写作技巧

掌握活动策划与策划案写作的思路

2、能力目标：

能够根据企业目标客户、竞争对手及自身优势，提炼产品卖点

具备撰写创意类文案（广告语、软文、新闻稿等）的能力

具备撰写编辑类文案（微博、微信公众号、短视频剧本、宝贝详情页等）的能力

开通微信公众号、进行内容规划、推文撰写、推文编辑、发布推广并进行宣传推广

能够撰写活动策划案、新产品上市策划案并组织实施

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3、素质目标：

学会学习，学会总结，学会运用；

学会策划，策划方案具有可实施和操作性；

学会表达，能够清晰描述项目的构思设想让团队成员愿意积极配合；

学会协调，组织团队成员实现企业目标。

四、课程教学设计 ：

课程教学 项目 课

课程教学 项目 课

教学方法

教学环境

备

学习领域 编号 时

手段

说明

注

任务1.1 1、熟悉内容营销的四个关键 1、用思维导图，画出 2

课堂教学

教室

电子商务

项目

内容营销

要素；

媒体关系架构图

案例分析

网络机房

文案

基础

一

与电子商

务文案认

2、辨别UGC、PGC、OGC的异同及关系

2、用百度或招聘网站，了解当地城市企

（4课时）

知

3、掌握媒体、新媒体、自媒

业对电商文案的需求

体、社会化媒体之间的关系

任务1.2

文案构思

1、了解产品五层次2、熟悉提炼卖点的十个办法

1、从形式产品、期望产品、附加产品这三

2

课堂教学

项目教学

教室

网络机房

技巧

3、掌握文案构思三七法

层次挖掘产品特点

分组讨论

2、从用户的角度寻找

需求和痛点

3、了解产品、用户、

竞争对手基础上提炼

产品卖点

项目

任务2.1

1、了解电子商务文案的特点

1、能够用省字、加字

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课堂教学

教室

基本技巧 二

与应用

用字技巧与广告语的写作

2、了解广告语的四大类别

3、掌握优秀广告语的五大原则

方法撰写广告语

2、能够用偷字、换字方法撰写广告语

案例分析任务导向项目实训

网络机房

（12课时）

3、能够用错字、押韵

任务2.2

1、掌握广告文案中用词技巧

方法撰写广告语

1、能够用词技巧用于

4

课堂教学

教室

用词技巧

2、熟悉标题写作的基本要求

广告文案写作中

案例分析

网络机房

与标题的写作

3、熟悉《广告法》对于用词的规定

2、能够用五法十二式撰写标题

任务导向项目实训

任务2.3组句技巧与邀请函的制作

1、熟悉组句技巧

2、熟悉手机短信写作的五点要求

3、熟悉H5专题页的四大类型

1、能够按手机短信五要求撰写手机短信

2、能够借助H5制作软件制作H5邀请函

2

课堂教学案例分析任务导向项目实训

教室

网络机房

任务2.4

1、熟悉广告文案常用的修辞

1、能够分辨出广告文

2

课堂教学

教室

修辞技巧

格

案使用的修辞手法

案例分析

网络机房

与开头结尾的写作

2、熟