品牌与危机公关.pdfVIP

品牌与危机公关

品牌管理与危机公关

一、品牌管理

1、品牌。

2、品牌管理。

2.1品牌管理的要素

➢建立卓越的信誉

因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很

多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多

年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉

度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开

始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能

力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必

须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求

的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负

的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能

以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。

➢争取广泛的支持

因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。

除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的

支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效

应增加我们品牌的信誉。

➢建立亲密的关系

由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个

性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密

1/10

品牌与危机公关

的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不

遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

➢增加亲身体验的机会

客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机

会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己

是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便

的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质

量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购

买的欲望。

对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指

数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化

的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指

数。

2.2品牌管理目标实现的八个任务

①了解建立品牌的角色与机会，以创造企业价值

虽然建立品牌对任何事业而言都很重要，但是建立品牌所能增加的价

值对各公司而言不尽相同，因此针对品牌价值进行一次彻底而具策略性质

的分析，就显得非常重要。

你必须先了解目前自己公司品牌的价值为何?该价值是如何创造的?要

怎么做才能提高其价值?这个品牌的机会何在?身为品牌管理人，你该做一

件重要的事，那便是问对的问题、找对的资料：品牌认知程度和偏爱程度

的研究固然有用，仍需配合辅佐数据，才能呈现人们真正的行为内容及需

求动机。

②决定你的品牌结构

你的财力负担得起几个自有品牌?你和你的消费者或顾客实际上需要、

想要或珍视多少个品牌?过去，公司曾经创造过多个品牌名称和副品牌名

2/10

品牌与危机公关

称，通常也伴有各自独特的商标与图案设计，然而没有人想过消费者是否

真的需要这么多品牌，也未深究这些品牌是否为业务所需?每个品牌都像个

饥饿的小孩，需要喂哺大量营销预算才能存活，因此如果想在市场上得到

任何斩获，你拥有的品牌越多，投资也越多。事实上，企业建立品牌时，

保持简单明了是关键，善用“少即是多”的技巧，因此你该竭力减低自有

品牌的数量──假如你能把数量降成一个，就像宝马(BMW)汽车一样，那就

再好不过了。

③为品牌决定一个持久的平台

品牌是“情绪建构物”(emotionalconstructs)而非实体产品，为一

个品牌定位，并不是决定把产品摆在架上的什么地方，或决定它属于市场

的哪一块，而是决定你想要这个品牌在人们心目中代表什么意义。