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连接赋能与场景深耕：在线知识付费产品

的创新策略

长久以来，知识的传播和共享满足着人们的认知需求。作为互联网领域的新

型文化创造和传播模式，知识付费通过市场规律和利益机制实现了知识供给与需

求的精准对接，在认知盈余的语境下，为用户提供了获取认知资源的便利和有效

的连接。在线知识付费是“用户因怀抱着认知提升、情感满足和身份认同的需求，

主动付费购买的在线碎片化知识服务凝结而成的行为”。

①

在国内，知识付费在2016年强势崛起，借助移动互联和在线支付技术进入

井喷式的高速发展阶段。经过长期的运营，知识付费平台作为连接知识资源供需

的渠道，吸引了拥有丰富认知资源的知识生产群体入驻，并且很多用户对优质的

知识产品具有强烈的需求，“知识付费”“知识共享”等概念受到广泛关注。艾

瑞咨询的调查显示，“2019年，中国知识付费行业用户规模达3．6亿人，行业

市场规模达278亿元。疫情期间，有63．1%的知识付费用户购买过知识付费产

品，而其中有90%以上的体验者认为自己是有收获的”。目前，知识付费行业存

在多种商业模式，根据产品类型和付费模式，可以分为社交问答类、付费讲座类、

专栏订阅类、社区直播类。

音频类知识付费产品是以手机等移动端为载体、以音频辅助文稿为主要传播

方式的一种知识付费产品，一般通过录播形式呈现，是当前发展较为成熟的知识

付费形式，主要产品形态包括音频类的内容、有声书和付费问答等。在碎片化、

快节奏的现代生活中，用户更期待在伴随性的场景下使用知识付费产品，因而音

频类知识产品凭借独有的内容伴随性特征，以及在成本、操作和共享上的先天优

势，成为目前知识付费行业的主力军，具有代表性意义。喜马拉雅FM、得到、

蜻蜓FM、荔枝微课、豆瓣、知乎Live、在行一点（原分答）等付费平台拥有较

大的用户群体，运营状况也较好，有着相当可观的收益。微博、微信等社交媒体

平台也相继推出付费音频知识产品。

表1知识付费的主要形式

随着音频类知识产品的不断发展，聚焦于传统知识产品研究的运营理论和分

析框架显示出一定的局限性。虽然知识付费领域的发展浪潮依然迅猛，但仍难掩

暗流——内容同质化、盗版问题严重、用户活跃度不够、复购率下降等问题逐渐

凸显。为了加强用户黏性、提升音频类知识产品价值的可持续增长，平台主体有

必要借助新的理论对产品进行整合分析，加深对产品运营逻辑的理解和洞察。本

研究结合管理学的“2CM”理论，对音频类知识产品的价值呈现和现存问题进行

考察，并探讨音频类知识付费产品的创新策略。

一、追本溯源：音频类知识产品的传播图景

1.文献综述

知识来源于信息，但不等同于信息。可以达成共识的是，知识是符合某种内

在逻辑，基于某一特定领域或专业类目，形成彼此联系、互相印证的体系结构。

J．R．Gusfield最早提到知识共享付费概念，认为“知识共享付费是建立在成员

相同的爱好和目的基础上而分享彼此的信息与想法”。互联网语境下，知识付

②

费产品呈现出交互式和泛娱乐化的特征，根据用户信息获取、认知提升、情感满

足等不同需求，通过市场规律和便利的互联网传播实现信息的优化配置。通过梳

理现有文献，目前学界关于知识付费产品的研究，主要集中在内容生产、盈利战

略和营销模式三个方面。

一是内容生产研究。在强调“内容为王”的新媒体时代，能直击用户需求痛

点的优质内容成为当下知识付费平台实现转型升级的突破口。庹继光（2018）提

出，要使“知识付费”良性发展，必须构建起内容与场景并重的“两翼”，通过

形式变革满足高品质知识需要，通过社群营销形式为用户提供连接体验，实现精

准化的知识传播。Lopes等（2006）针对自发生产的网络内容的用户付费意愿

进行了研究，指出期望效益、产品质量和提供者声誉会影响用户的付费意愿。赵

保国等（2017）通过实证分析，认为期望确认程度对知识付费App的持续使用

意愿有正向影响，需培养用户的版权意识，尊重内容生产者的智力劳动。除此之

外，还有学者分析指出知识付费是媒体、出版、教育三者的交叉领域，现阶段知

识付费领域的主要问题是版权侵权，未来行业会呈现出内容品类多元化、