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广告学概论

第一章广告概论

广告的概论？

广义的广告：商业广告（经济广告）非商业广告（非赢利性的广告）

狭义的广告：特指商业广告（经济广告）

广告的主体是什么？

广告主体（AdvertisementSubject）是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提

议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。

广告的分类？（目的，定位）

1.产品广告2.企业广告3.品牌广告4.观念广告

a.工业企业广告b.经销商广告c.消费者广告d.专业广告

第二章广告的起源与发展

世界上最早的广告印刷实物是什么？

1985年,在湖南玩陵双桥元墓中出土了两张元代潭州油漆颜料广告实物。

1979年，被称为中国广告“元年”

1月28日，上海电视台播出了我国第一条电视广告——“参桂补酒”。

第三章广告学与其他相关学科

广告学与市场营销学的关系？

1.广告活动和市场营销都是商品经济发展到一定程度的产物。

2.从研究内容来看，它们同属于经济范畴。

3.广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。

4.从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。

市场营销学理论在广告中的运用？

一．市场细分与广告定位

二．产品生命周期与广告策略

三．整合营销传播与广告传播

市场细分含义：就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差

别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“市场

细分”。

广告定位含义：就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种方

法。

第四章现代广告业

怎么样看待广告的双重性？

广告作用的两重性，不仅仅是广告本身的问题。因为广告的操纵者是社会成员，广告

所反映的只是社会成员的观念和行为，而社会成员又生活在更为复杂的社会经济政治背景当

中。由于广告传播的重复性和广泛性，广告对社会的影响非常巨大。我们必须对广告作用的

两重性给予足够的重视，发挥其积极的一面，克服其消极的一面，以利于社会的和谐发展。

第五章广告基本原理

什么叫USP理论？（谁、时间、特点）

即“独特的销售主张”。罗瑟·瑞夫斯20世纪50年代最主要的广告理论方法，

使整个50年代成为USP至上时代。

特点：1.必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者

一个明确的利益承诺。

2.必须要独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。

3.必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。

第六章广告运作规律

广告运动的一般规律是什么？

广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换：广告公司承揽业务，

制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的

服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。

广告策划的含义及特性？

含义：1.狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个重要的环节，在某

种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策

划书的编写为终结。

2.广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整

合和策划的全过程，从市场调查开始根据消费者需要对企业产品设计进行指导，

对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。

3.现代意义的广告策划基本上以此广义观点位共识，把广告策划看作是以企业营销

组合的基础，对企业广告进行的规划、决策、组织和协调。

特性：1.战略性2.全局性3.策略性4.动态性5.创新性

广告策划的主要内容？

1.市场分析2.确定广告目标3.广告定位4.广告创意表现5.广告媒介选择和规划

6.广告预算7.广告实施计划8.