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广告学概论
第一章广告概论
广告的概论?
广义的广告:商业广告(经济广告)非商业广告(非赢利性的广告)
狭义的广告:特指商业广告(经济广告)
广告的主体是什么?
广告主体(AdvertisementSubject)是指广告信息传播活动中的传送者,也即广告活动的提
议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要有三种:广告主、广告经营者和广告发布者。
广告的分类?(目的,定位)
1.产品广告2.企业广告3.品牌广告4.观念广告
a.工业企业广告b.经销商广告c.消费者广告d.专业广告
第二章广告的起源与发展
世界上最早的广告印刷实物是什么?
1985年,在湖南玩陵双桥元墓中出土了两张元代潭州油漆颜料广告实物。
1979年,被称为中国广告“元年”
1月28日,上海电视台播出了我国第一条电视广告——“参桂补酒”。
第三章广告学与其他相关学科
广告学与市场营销学的关系?
1.广告活动和市场营销都是商品经济发展到一定程度的产物。
2.从研究内容来看,它们同属于经济范畴。
3.广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。
4.从广告活动和市场营销活动的最终目的来看,二者也是一致的。
市场营销学理论在广告中的运用?
一.市场细分与广告定位
二.产品生命周期与广告策略
三.整合营销传播与广告传播
市场细分含义:就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差
别,然后把基本特征相同的消费者归入一类,使整体市场变成若干“市场
细分”。
广告定位含义:就是通过广告的沟通,使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种方
法。
第四章现代广告业
怎么样看待广告的双重性?
广告作用的两重性,不仅仅是广告本身的问题。因为广告的操纵者是社会成员,广告
所反映的只是社会成员的观念和行为,而社会成员又生活在更为复杂的社会经济政治背景当
中。由于广告传播的重复性和广泛性,广告对社会的影响非常巨大。我们必须对广告作用的
两重性给予足够的重视,发挥其积极的一面,克服其消极的一面,以利于社会的和谐发展。
第五章广告基本原理
什么叫USP理论?(谁、时间、特点)
即“独特的销售主张”。罗瑟·瑞夫斯20世纪50年代最主要的广告理论方法,
使整个50年代成为USP至上时代。
特点:1.必须包含特定的商品效用,即每一个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者
一个明确的利益承诺。
2.必须要独特的,唯一的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。
3.必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力,能招来数以百万计的大众。
第六章广告运作规律
广告运动的一般规律是什么?
广告主发起广告活动,付出一定代价,与广告公司之间产生交换:广告公司承揽业务,
制作广告作品,通过代理行为,与广告媒介交易;外援接受广告公司的要求,提供专门性的
服务;广告媒介出卖时间和版面,发布广告信息,传达给消费者,从而完成广告交易过程。
广告策划的含义及特性?
含义:1.狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个重要的环节,在某
种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排,以广告策划方案或策
划书的编写为终结。
2.广义、现代的观点,认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整
合和策划的全过程,从市场调查开始根据消费者需要对企业产品设计进行指导,
对生产过程进行协调,并通过广告促进销售,实现既定传播任务。
3.现代意义的广告策划基本上以此广义观点位共识,把广告策划看作是以企业营销
组合的基础,对企业广告进行的规划、决策、组织和协调。
特性:1.战略性2.全局性3.策略性4.动态性5.创新性
广告策划的主要内容?
1.市场分析2.确定广告目标3.广告定位4.广告创意表现5.广告媒介选择和规划
6.广告预算7.广告实施计划8.
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