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《南方周末》的品牌建设探究

作者：孙雪

来源：《新媒体研究》2020年第23期

摘要《南方周末》作为我国报刊中的领军人物，从几十年前信息技术落后之时到如今日

益多元的信息社会，一直占有稳固的地位。在当今融媒体和新信息技术的冲击下，传统纸媒的

版面、内容相比碎片化、快餐化的新型媒体表现出一定的局限性，但《南方周末》却一直以较

为优异的成绩继续发展且逐渐壮大。文章就《南方周末》的品牌建设、企业文化以及报刊特色

分析其时代特点和自我特色。

关键词融媒体；传统媒体；品牌建设

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2020）23-0051-04

1984年，一份不起眼的報纸——《南方周末》——在广州诞生了。《南方周末》最开始

以娱乐小报为自我定位，刊登一些娱乐报道和风俗新闻，1996年完成了基本的扩版转型：无

论是报纸的量还是质上，《南方周末》进一步增强服务性、新闻性，同时强化信息量，努力提

高市场竞争力。千禧年后，世界和中国进入了媒体和信息的新时期，《南方周末》也进入了新

时期，在进行了全面改新之后，《南方周末》开始“记录时代进程”的变革。同时伴随着新媒

体、融媒体时代的到来，也开启了自己的新媒体变革：从手机App、微信公众号到微博客户

端，《南方周末》也紧跟着时代的变化去吸收新概念，发展新思维。

在《市场营销学》中，现代营销学之父科特勒对品牌的概念进行了明确详细的阐述，即

“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”品牌形成于消费者对于企

业的信任和认同，它不仅是企业文化的代名词，更是企业可以产生增值的一种无形的资产。好

的品牌效应可以给企业带来无尽的资源和财富，媒体品牌所承载的更多是读者对其提供信息、

引导舆论、移风易俗、教育大众等服务的认可。另外，媒体品牌不仅仅是媒体内容和媒体行为

与读者购买行为之间的相互磨合、相互信任衍生出的产物，更是社会风向和环境变化影响下的

产物。

品牌由六个要素构成：文化、属性、价值、利益、个性和用户。结合中国传统媒体的行业

特点，即去掉上层建筑属性、去掉利益上以社会服务为主的经营体系和覆盖面广的用户要求，

下文将从价值、文化、个性三个方面去分析《南方周末》在品牌建设中所表现出的特色。

价值层1.1面——强大的媒体公信力

《南方周末》作为一份新闻报刊，品牌价值就是提供给读者大众和社会的新闻价值，除了

与一般的传统纸媒的信息功能：传递信息、报道真相等相同之外，这份报刊带给读者大众和社

会的强大作用和引导，才是其在价值层面的重点。

一份报纸的品牌价值从一定程度上来说是其刊登稿件的自身价值取向与媒体的外在公众形

象、媒体行为的结合，也就是媒体公信力。媒体公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会

公众所信赖的内在力量。它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，

是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力[1]。媒体公

信力的力度高低，决定了其媒体舆论影响力的大小，也决定其媒体的品牌地位。而影响媒介公

信力的因素就是一个媒体能否在报道中做到报道导向正确、立意思想高深、保证新闻真实、坚

守职业道德等。观察《南方周末》这30年来的作品，无论是在其头条新闻还是深度报道，都

一直是紧跟社会重大事件、紧跟敏感话题，其中大多数围绕政治、经济和民生话题去挖掘更深

层次的新闻价值，从而起到一个引导舆论和教育大众的强大作用。

在2010年3月23日早晨，在福建南平市延平区实验小学门口发生一起惨绝人寰的凶杀

案，犯罪嫌疑人郑民生持凶器杀害南平实验小学学生8人，致5名学生受伤。凶案发生之后，

大家纷纷猜测嫌疑人的杀人动机，网络上和一些地方纸媒都开始以“恋爱受挫、悲观厌世”作为

郑民生杀人的动机，导致无辜的人被卷入其中遭受社会的猜测和周围人的指点。4月28日，

郑民生被执行死刑，此时仍有大部分不实消息，4月29日《南方周末》发布报道《南平杀童

案：死刑后，大家都解脱了》，在其中就事件的经过和审判过程做了详细的调查，并根据律师

和警方的信息，将一直悬而未定的“郑民生是否是精神病人”的问题提了出来。同天也发布了

《前女友回忆郑民生》一篇报道，将郑民生的情感生活详细地呈现在大众面前，让无辜卷入的

人话语权重回自己手中。在还给大众一个真相的时候，南周也发布了一篇相关报道《精神鉴定

何时出现“珍贵范本”》，南周以疑问句为标题，在这篇报道中也以疑问的方式提出一直让各界

人士和社会大众棘