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abc市场调研报告篇1

2004年3月11日，中央电视台经济频道播出了一个新闻，一个消费者

(女士)在超市购买卫生巾时，发现卫生巾包装上没有成分说明，自己很担心使用

后，会不会有问题?卫生巾卫生吗?接着，央视的记者到超市进行了调查，发现几种

国内著名的卫生巾品牌上面都没有成分说明，问营业员时，说产品都是这样，也没

人问过。后又与其中一个厂家进行联系，厂方回答，卫生巾的成分是商业秘密，不

能告诉记者……

卫生巾作为日化类产品中的快速消费品，从这件事情上，可以看出几个问

题：消费者为什么对卫生巾产生疑问?这件事本身是无意中发现了一个包装上的问

题，但实际上也是一个产品的信任度问题，消费者如何才能对自己使用的产品享有

知情权?卫生巾真的卫生吗?那么，这件事给营销人留下了一些什么呢?是如何更好

的营销。

一、媒体调查显示

根据《精品购物指南》2000年的一项调查显示：影响消费者购买卫生巾

的因素有：价格、广告、朋友的介绍、包装、促销、生产厂家等。

另据《女性月刊》2003年的一项调查显示，影响购买的第一因素是广告

的推荐，第二是朋友的推荐，第三是长期使用的感觉，第四是包装的精美程度等。

从这两个调查中分析，在购买的心理上，年轻女性对新品牌较为敏感，受

广告影响较大，抱着好奇心使用，品牌忠诚度不高。

在产品选择上，据调查有73%的女性会在经期感到局部皮肤瘙痒，这多是

不透气卫生巾的原因。

2003年1月《中国质量报》报道，据实验室研究显示，一条通过卫生检

验合格的卫生巾在使用两小时后，细菌的数量就会骤增到107～1012个。因此，权

威专家呼吁，卫生巾使用2个小时就必须更换，以减少大量细菌在与身体的亲密接

触中“乘虚而入”，侵害健康。

这些调查说明，虽然我国现在有很多名牌卫生巾，但所有的产品无论在生

产、质量、营销、品牌等方面，都需要进一步改进。特别是中小企业，如何在保证

质量的前提下，在产品同质化的市场环境中，满足消费者不断求新、求变的心理需

求，独树一帜，赢得快速发展呢?

二、市场分析

我国自从上个世纪1980年代引进第一条卫生巾生产线，发展到现在已有

300多家企业，1000多条生产线，年产量2600万箱，也由单一的普通型发展到日

用型、夜用型、药物保健型、旅游型等。在形状上，也分为长方形、圆头型、哑铃

型、护翼型等，这些从方方面面来满足妇女的不同需求。

目前，卫生用品正朝两个趋势发展：1、外用护理品仍占据消费者主流市

场，但产品更新将趋于提高其舒适度。2、将突破以吸收经血为主的传统用途，而

被赋予更多与女性相关的特殊功能。比如，彩色卫生巾，能够自动监测排卵期，调

节经期情绪的个性化卫生巾等。

我国现有3.4亿妇女处在需要使用卫生巾的年龄段，资料表明，2001年

中国市场上卫生巾的销售额为270亿元。巨大的市场，引起生产厂家的剧烈竞争。

那么，产品要从那些方面进行竞争呢?

三、消费者的特征研究及分析

1、青春期冲动型

以18-24岁的青年为主体，她们的特征是：

没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之间;职业则以公务员、

在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。

具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想;

但感情易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗;认识能力迅速提高，突出表现为逻辑

思维能力大大提高，尤其是创造性思维。但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片

面性。这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。

就生理上来讲，处在青春期,女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作

用。由于生理周的期到来，身上的某些部位已经发生了明显的变化，从而产生心理

的变化。

消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目

标。

关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类

2、年青态自主随意型

年龄段为24——39岁之间，她们的特征是：

不易受外界影响，较有自主性，这类女性的主要背景特征是：年纪以中青

年为主，收入较高，个人月收入一般在