我国企业网络营销研究论文5篇.pdfVIP

我国企业网络营销研究论文5篇

第一篇：我国中小企业网络营销研究

随着互联网的发展，网络营销浪潮的兴起深刻改变了人们

的生活与消费方式。我国中小企业网络营销在近年来虽然发

展比较迅速。但与发达国家相比，存在着一定差距，企业在

利用互联网进行营销的意识和手段方面较国外发达国家存

在较大差距。中小企业是我国的主导企业，是经济增长与充

分就业相连接的桥梁和纽带。因此，探寻符合我国中小企业

实际情况的网络营销策略，对我国的经济和社会发展具有现

实而又重大的意义，也为我国今后中小企业的发展指引了方

向。

一、国内外网络营销研究现状及意义

国外在电子商务方面起步要比我们早，国外在这方面的研

究也更加深入和细致。比如，西奥多莱维特（1983）在哈佛

商业评论上发表一篇题为《全球化市场》的文章，提出了“全

球营销”的思想，呼吁多国公司应该向世界市场提供统一的

产品；朱迪斯特劳斯在《网络营销》中提出了竞争性经营战

略，以此来帮助企业创造收入和提高客户价值。国内学者也

提出过一些比较实用的理论。田慧（2010）曾发表文章认为

企业必须结合自身特点进行网络营销创新；咎辉（2009）在

第1页共33页

《网络营销密码》中结合实战案例详细阐述了网络营销实用

的策略。虽然国内很多学者都对网络营销都有过研究，但是

侧重的研究方向不同，且都比较适合于资金雄厚的大企业，

对于资金薄弱的中小企业似乎不太适用。因此，结合我国中

小企业网络营销现状进行网络营销研究具有的重要意义。

二、基于波特钻石模型分析中美中小企业网络营销的竞争

力

钻石模型理论是由美国哈佛商学院迈克尔波特于1990年

提出，用于分析一个国家如何形成整体优势。但事实证明，

钻石模型对于分析企业竞争力优势同样有效。该模型中有四

个基本决定因素和两个辅助因素，四个决定因素分别为：生

产要素、需求条件、相关及支持产业以及企业战略和组织结

构，这些因素构成了企业竞争力形成的基本环境；两个辅助

因素分别是机会和政府。

1.网络营销的生产要素分析。波特指出生产要素可以分为

基本要素和高级要素，其中，基本要素是指先天拥有的或不

太复杂的私人和社会投资就能得到的要素，比如自然资源、

气候条件、地理条件和非熟练、办熟练的劳动力等要素；而

高级要素必须经过大量、持续的对于人力资源和物质资源的

投资才能得到的要素，比如现代化的网络基础设施、专业化

人才、充裕的资金等。依据模型理论，提升中小企业网络营

销竞争力主要是通过高级要素的培养和发展。（1）现代化的

第2页共33页

网络基础设施。网络基础设施的建设直接影响到互联网性能

的提升,进而影响到企业网络营销的效果。美国作为互联网

的发源地，也是最早进行网络营销的国家之一。在目前的美

国，半成以上的企业利用网络营销销售自己的产品，据美国

《财富》杂志2010的数据资料显示，全球500强基本全部

在用网络营销开展业务。早在上世纪90年代，美国就在全

球率先提出了“信息高速公路”这一计划，美国政府更是采

取一系列重要措施推动网络基础设施的配备，培养人们的信

息通信技术素养，据《联合国2014年电子政务调查报告》

显示，美国通信基础设施建设水平提高了27%。由此可以看

出，美国企业网络营销的快速发展得益于高度发达的网络基

础设施。随着我国经济的快速发展，信息基础建设也进入快

速发展阶段。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的

《第37次中国互联网络发展状况报告》显示，截至2015年

12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，

手机网民规模达6.2亿。为促进网络基础设施的建设，我国

出台了“宽带中国”战略并取得较大进步，截至2012年底，

全国FTTH覆盖家庭比例达22%，同时新增WLAN接入点达524

万个。国际网络建设加快，国际出口带宽达5,392,116Mbps。

（2）专业化人才。专业人才是企业发展网络营销必不可少

的支撑。目前我国中小企业对网络营销、互联网的认识水平

和技术水平普遍偏低，而引进专业人才的成本大多企业不愿

第3页共33页

意投入，这就造成众多中小企业网络营销运营水平迟迟无法

提升的现状。美国拥有全世界最顶尖的培养专业人才的高等

学府，企