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冰淇淋广告策划书

一、前言

为“RM”冰激凌做广告策划，力争提高“RM”在中国市

场上的知名度和美誉度，打造冰激凌中的明星品牌。经过系统

的市场调查与分析，提高消费者对“RM”品牌的知名度、理

解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场

反应。

二、营销环境分析

1．中国冰激凌市场巨大的潜力。中国的冰激凌行业进入了高速发展时期。据一项市场

调查显示，XX、、等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25％。以XX为例，2004年

冷饮市场的销售额就达到了10亿元，2006年更是突破13亿元大关。2007年我国冰激凌市

场的产销量达256万吨，比前年同期增长12%，实现销售额308亿元左右。我国近年来冷饮

产量在200多万吨左右，人均2.3公斤左右。预计2010年中国市场规模将达到280万吨，

人均消费量可达2.1公斤；2015年产销量将达到320万吨，人均消费量可达2.4公斤/年。

近几年，中国冰激凌的销售量呈增长趋势，而且每年的增长率约为10%。

目前世界第一大冰激凌消费国美国人均消费冰激凌是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为

16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量经过几年的发展已达到了人均1.7kg，

中国人均消费水平还远远低于世界人均消费水平，因而中国的冰激凌市场潜力巨大，形式乐

观。

2．中国冰激凌市场总体特征——走势平稳。时至盛夏，冰激凌市场又迎来了它的“风

光”时节，据新生代市场检测CMMS数据显示：夏季人均每月消费冰激凌14次，是其他季节

的7倍。但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。有研究表明，中国冰激凌市场的增

长速度非常快，目前人均年消费量是2升(相当于25到30支的冰激凌)，未来20年期望上

升到6升，中国将成为世界上最大的冰激凌消费国。根据新生代市场检测“中国市场与媒体

研究”(CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：2001～2003

年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73%，而且走势比较平稳。

这一数据表明，冰激凌在中国城市中的普与率已相当高，平均每100个城市居民中就会有

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73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%

的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。

三、消费者分析

1．消费特征——大众化、年轻化。在中国，冰激凌有着广泛的消费群，上至耄耋老者，

下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。通过CMMS2004(春)数据，对

冰激凌产品的消费者构成进行细分，我们发现：中国市场中冰激凌产品消费者的平均月收入

为1329元，平均年龄在34岁，而且重度消费者(即：每周消费冰激凌4次以上)主要集中在

15～24岁。由此可见，现在冰激凌已是一种大众型产品，并且具有显著的年轻化特征。

CMMS2004(春)数据显示，最经常食用冰激凌品牌为“哈根达斯”的消费者的平均月收入为

1866元，超过平均水平35%。并且其消费者主要集中在20～29岁，23.7%的20～24岁的消

费者和19%的25～29岁的消费者将“哈根达斯”视为最经常食用的品牌，这一消费群的平

均月收入为2289元，远远高于其他品牌消费者的月收入水平。

以消费者研究为例，冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人(15～29岁)。CMMS2004(春)

的数据显示：56%的15～19岁的消费者，42.4%的20～24岁的消费者以与37.2%的25～29

的消费者每周食用冰激凌四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚

型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购物决策时，价格并不是惟

一的决定因素。那么针对这一群体而言，冰激凌的产品策略就应该更多地集中在：产品名称

的时尚化，包装的“酷”感以与产品外形的个性化上。从渠道策略而言，以往超市销售的便

利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立，而以冰激凌专卖为主要形式的

“冰吧”应该是时下流行