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案例：一瓶酒和七个酒庄

——张裕葡萄酒

张裕集团总体框架分析框架背景分析业绩表现成长历程面临的机遇和挑战营销战略分析市场需求行业竞争生产优势产品优势营销优势总结与建议核心竞争力未来的发展建议

1背景分析

2024/7/184张裕集团业绩表现

2024/7/185张裕集团业绩表现

张裕集团张裕集团1993年“张裕〞商标被国家工商局认定为“中国著名商标〞。1994年组建成立烟台张裕集团。成长大事记

张裕集团张裕集团2004年张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。其产品在国内市场的综合占有率为20%以上，连年保持行业第一。在2004年的中国酒业百强评选中，张裕集团以6亿元的利税总额进入酿酒行业十强，位列第七，这也是进入十强的唯一一家葡萄酒企业。成长大事记

张裕集团2021年“七大国际酒庄联盟〞正式成立。新西兰张裕凯利酒庄意大利西西里张裕先锋酒庄法国波尔多拉颂酒庄法国勃艮第斐拉帝酒庄北京张裕爱斐堡国际酒庄烟台张裕卡斯特酒庄辽宁张裕黄金冰谷冰酒酒庄张裕集团成长大事记

2021年张裕集团成长大事记

张裕集团2021年张裕集团主营业务为从事以葡萄为原料的葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒的酿制、生产与销售。拥有员工5204人，总资产80亿元，净资产62亿元。成长大事记

张裕集团2021年年度报告张裕集团

张裕集团张裕集团2021年年度报告葡萄酒营业收入333,152万元，比上年度下降26.8%；销售量67,978吨，比上年度下降16.77%。白兰地营业收入81,869万元，同比下降4.7%；销售量37,713吨，比2012年度下降7.25%。

张裕集团张裕集团威胁or挑战？面临的问题国内政策制约高档酒消费进口葡萄酒持续进入市场电子商务新兴销售渠道国内市场竞争激烈

2营销战略分析

红酒行业中国人均红酒消费量一直持续上升2002年2007年2021年0.25升/人0.62升/人1.31升/人市场需求变化

红酒行业中国外乡红酒产量，但尚未满足全部的需求量市场需求变化

红酒行业中国红酒进口量仍在增加，增速明显放缓。与国内红酒产量增速增长形成比照市场需求变化

张裕集团行业竞争态势一线品牌烟台张裕中粮长城天津王朝二线品牌烟台威龙云南红吉林通化等等三线品牌北京顺兴北京丰收香格里拉等等四线品牌宁夏贺玉新疆楼兰兰考路易等等国内红酒品牌分类：国内红酒行业的领导者红酒行业

张裕集团行业竞争态势品牌中粮长城天津王朝竞争优势品牌整合优势、企业机制灵活、产品层次和价差设计合理灵活、干酒优势明显品牌定位准确、目标单一竞争劣势品牌管理混乱、仿冒产品较多、网络资源受经销商控制、销售队伍素质不高、销售网络布局不到位重点市场集中度大、风险高主要竞争对手分析红酒行业

张裕集团张裕集团生产优势种植基地酒庄自建25万亩葡萄种植基地，引进国外葡萄品种，确保酿酒葡萄来源可靠。酒庄酿酒销售渠道2005年底的“烟威商变〞事件标志着张裕渠道转型。目前，张裕已经在全国大局部省市建立了通畅的销售网络。

张裕集团张裕集团产品优势高端产品：富人、权贵及公务招待消费中档产品：有固定收入的中层商务人士低档产品：针对大众市场，低收入人群细分的目标市场定位

张裕集团张裕集团产品优势冰酒普通甜酒高级干红、干白酒庄酒解百纳普通干红、干白高中低针对各细分市场推出相应的产品

红酒行业传统红酒的营销模式〔渠道〕营销优势

张裕集团张裕集团营销优势期酒针对高端市场，推出“整桶订购〞，高端消费者可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶标设计等方面作出自己喜欢的组合。整桶订购新营销模式

张裕集团张裕集团VIP俱乐部私人酒窖2005年3月，张裕·卡斯特VIP俱乐部在广州正式投入运营。通过专业效劳、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道。为私人存酒提供理想的酒窖环境〔保持恒温15℃、湿度70%〕，数量稀有的增值效劳是富豪贵族的身份象征。营销优势新营销模式

张裕集团张裕集团营销优势传奇品质，百年张裕率先在国内引入“酒庄〞，作为品质保证，抢占国内高档庄园酒领域。创立于1892年，是中国第一个葡萄酒企业，亚洲最大葡萄酒企业，世界葡萄酒企业二十强之一；1993年，“张裕〞商标被国家工商局认定为中国著名商标；国家商务部2006年公布的首批434个“中华老字号〞品牌，张裕名列其中。品牌营销

张裕集团张裕集团营销优势绿色营销

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张裕集团张裕集团2002年，张裕