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媒介经营与管理MediaManagement第十一章媒介品牌经营

主讲内容第一节品牌概述第二节品牌价值第三节品牌信息的传播沟通模式第四节媒介品牌营销第五节品牌文化

第一节品牌概述n“品”由三个“口”构成，意思是用口吃东西，由此产生品尝的含义。也可以理解为三样东西，由此产生物品的含义。还可以理解为比较三种东西的优劣，由此产生的等级和性质的含义。n“牌”由“片”和“卑”构成。“卑”字表示在主人旁边手执大扇，整个字的意思是在大门旁边悬挂的木片。它指衙门的公文栏。引申表示标牌、招牌，再引申表示词牌、曲牌、娱乐木牌、盾牌。

品牌的演变brandrbrand品牌品牌一词源于古挪威语的“brandr”，烧灼。后演变为brand意为：一是商标商品的牌子；二是牲畜或奴隶上的烙印。

最早的品牌n最早的品牌是北宋山东济南刘家针铺的“白兔”标记。上部：济南刘家功夫针铺；中部：认门前白兔儿为记；下部：收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转与贩，有加饶，请认白。

品牌的认识发展过程n物权标记n营销工具n企业文化

品牌的定义n品牌符号说n品牌关系说n品牌资源说美国营销学家菲利普·科特勒：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

品牌的构成要素n“冠”n“盾”n颜色n皇家贵族血统n英武之师n红色：勇猛和赤胆，银色：婚姻、纯洁、美德，黄色：丰收和富有，蓝色：创新和探险，黑色：土地

品牌的构成要素构成要素显性要素：名称隐形要素：标识与图标标记标记字标志色标志包装广告曲品牌承诺品牌个性品牌体验

品牌在媒介经营活动中的价值n（1）品牌是扩大媒介传播效果的重要途径n（2）品牌是市场竞争制胜的法宝n（3）品牌是媒介广告经营的根本n（4）品牌是媒介形象的代表

第二节品牌价值

什么是品牌价值？(BrandEquity)品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带l可感知情感利益可感知功能利益给消费者的的和的，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。AQuantifiedmeasureoftheoverallstrengthofabrand，intermsofitsemotionalandfunctionalbenefitsasperceivedbytheconsumer.l

品牌价值的来源社会特征人格特征个人联系度可感知的价值历史传承品牌价值可感知的质量功能利益

品牌价值内涵－－是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。

品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。展现了品牌所属的企业在社会上的影响力和为社会认同的程度与品牌相关联的人格特点和性格特征，是建立品牌形象的重品牌带给消费者独特的价值感，包括物有所值感、档次感、信赖感、创造性等等要依据。它并不一定与现实营销市场的目标消费群体特征完全吻合，而只是一种愿望，是消费者愿意具有的那种特征，或是消费者所追求的那种特征。品牌与消费者的个人联系体现为品牌与消费者的关系，品牌在消费者生活中所占的位置，品牌对消费者的关怀以及品牌带给消费者的美好感觉等，反映出品牌与消费者的情感联系。这种联系度的加强使得品牌给人的印象深刻持续而且有效。品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、特色。品牌所拥有的历史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌价值优势的重要来源社会人格特征特征可感知的价值个人联系度历史传承品牌价值

品牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。品牌价值可感知的质量功能利益可感知的质量是以技术为支撑的，能够功能利益是消费者通过产品的让消费者感觉得到的质量，它不同于我们常说的“是否符合产品生产规格，无瑕疵”的生产质量，也不同于“产品的配料、材质等”的产品质量，而是来源于消费者的感性认识。可感知的质量涉及到产品性能、外观等硬性的产品质量和维修、配套服务等软性的服务质量。性能和质量获得的好处，所体现