浅谈提升零售终端中高端卷烟品牌培育水平.pdfVIP

浅谈提升零售终端中高端卷烟品牌培育

水平

【摘要】当前中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，

推动高质量发展，是保持经济持续健康发展的必然要求。在新时代的

背景下，如何贯彻落实行业“136、345”品牌发展战略，如何发挥零

售终端中高端卷烟品牌培育主阵地作用的有效发挥，提升中高端卷烟

品牌培育水平，成为卷烟营销工作面临的重大课题。本文针对当前零

售终端在中高端卷烟品牌培育存在的问题，对中高端卷烟品牌培育策

略进行相关研究，积极探索中高端卷烟品牌培育模式，推动卷烟营销

品质升级，品牌培育工作更具针对性和可持续性，为中高端卷烟品牌

培育高质量发展提供参考。

【关键词】零售终端；中高端卷烟；品牌培育；高质量发展

一、研究背景及意义

烟草行业是国民经济的重要组成部分，是国家重要税源之一。

2019年全国烟草工作会议上，国家局提出了全新的“136”“345”发

展目标，即通过未来4-5年的努力，在中国高端卷烟形成“136”品

牌规模、“345”品牌效益。根据新要求卷烟品牌要坚持“大品牌、

大市场、大企业”发展战略，以行业“136、345”品牌高质量发展目

标为引领，深化卷烟营销市场化取向改革。中高端卷烟将作为重点培

育品牌，顺应了消费升级趋势、更好满足消费需求的客观需要，是推

进卷烟品牌高质量发展、卷烟结构提升的必然要求。

本文以经济新常态为背景，分析当前零售终端中高端卷烟品牌发

展现状存在的问题，并提出相应的品牌培育策略，推动卷烟营销高质

量发展。

二、零售终端中高端卷烟品牌的发展现状

2.1中高端卷烟品牌销量规模持续增长。

近年来,在消费升级的大趋势下,虽然受疫情影响社会经济大受影

响，但中高端卷烟销售总体发展较为稳定,销量规模及销售份额均逐

步提高。

2.2中高端卷烟品牌集群化明显。

伴随着消费全面的升级，消费的品牌意识和品质意识不断增强，

大品牌和头部品牌市场号召力进一步凸显。无论是从品牌还是单品的

维度看,中高端卷烟销量头部的集中度均较高。

2.3中高端卷烟市场裂变趋势持续。

一方面,一批新兴势力崛起并具备了向全国市场进军的实力;另一

方面,各种不确定因素的存在加剧了中高端卷烟裂变的速度,使得高端

卷烟竞争愈发激烈。

三、零售终端中高端卷烟品牌培育存在的问题

3.1零售客户品牌培育意识淡薄

整体来说零售客户存在年龄偏大、学历偏低，接受新事物的能力

偏低的现象。大多数零售客户，特别是农村客户，在卷烟销售上，还

是抱着“坐店经营”的思想，经营方式死板、顺其自然、等靠顾客，

停留在“消费者需要什么，我就卖什么”的经营理念上，没有市场竞

争的意识，缺少主动进行推荐和品牌培育的想法，都是顾客抽什么烟

就卖什么烟。长期的被动营销导致卷烟销售推荐能力弱，品牌培育能

力不足。

3.2客户经理队伍素质参差不齐

客户经理作为一线营销人员其能力的高低直接影响所管辖区域的

品牌培育水平。目前客户经理队伍大多开展品牌培育工作都是依靠以

往的经验，按照老办法、老套路开展，把品牌促销与品牌培育简单等

同，从而陷入为促销而促销的误区。但是卷烟营销工作变化迅速，需

要客户经理熟练掌握洞察市场、分析市场以及有效指导零售客户的能

力，还要及时接纳新事物。这对于客户经理的综合素质要求很高。

3.3零售终端培育方式方法单一

目前大多数基层营销队伍都是采用引导零售客户订购，先提高上

柜率的方法来进行中高端卷烟品牌培育，这种方法缺乏有效的市场调

研，容易导致个别地区的零售客户库存积压、动销慢，这不仅打击零

售客户的品牌培育积极性，还降低往后的工作配合度。同时，缺乏对

零售客户进行有效的卷烟品牌文化、卖点的宣传培训，往往零售客户

上柜了，有消费者来买烟，不懂怎样推荐。同时卷烟品牌宣传促销手

段单一，卷烟品牌宣传促销工作通常由工商双方协同开展，目前主要

有客户经理走访宣传、新品培训会、品吸活动、发放宣传促销物料等

方法，但是宣传的效果也往往有限，存在持续性和实效性不高的情况。

四、零售终端中高端卷烟品牌培育的建议

4.1.加强零售终端客户的培训

首先要转变客户的经营理念。很多零售客户还是处于消费者买什

么烟，就卖什么烟的坐店经营阶段；没有主动开口推荐的习惯。客户

经理要通过小组会议、微信群、走访等形式，向零售客户宣传主动出

击的思想。通过宣传具有代表性的