【电商行业市场报告】消费行业618大促第一阶段数据解读：国货崛起，质价比，新兴趋势-240602-浙商证券.pptx

;;3;发展历史：从京东店庆到全网大促，重要性持续强化

618原为京东店庆日，据中国经营报，1998年6月18日，刘强东在中关村成立京东公司，2004年京东转战电商，推出店庆日秒杀活动，成为618大促的雏形。伴随京东发展壮大，618大促的影响力亦逐步提升，天猫、苏宁等相继入局，其中2019年天猫宣布618投入规模向双11看齐。

据星图数据，2019年至2023年，同年度618全网GMV占双11GMV比重由49%逐步上升到70%，618逐步发展成为了与双11相呼应的电商平台网购狂欢节，参与平台由京东拓展至全网综合电商及各类新零售平台，销售商品亦从家电为主延伸至全品类覆盖。参考2023年部分美妆母婴宠物消费品牌季度数据，不难发现618大促对应的Q2已经成为仅次于Q4的全年业绩高峰，部分品牌商推新节奏亦紧贴大促时间轴，消费者购物习惯被深度塑造，年中大促重要性不言而喻。

图1：近年618全网销售GMV占同年双11GMV比重逐渐上升（亿元） 图2：部分重点可选消费品牌Q2营收占比较高（以2023年为例）;;珀莱雅延续强势能，可复美毛戈平增量明显

天猫618大促开门红第一阶段（即5.20-5.28区间）披露品牌销售数据，其中护肤榜单珀莱雅延续上年双11的龙头地位，品牌今年多款经典产品迭代更新、后续管线亦储备丰富；此外可复美新进前10（23年双11为第17），或体现胶原红利延续趋势。彩妆方面彩棠位列榜首，毛戈平新进前10，花西子排名亦有所改善，国货整体表现较此前明显提升。

国际大牌方面，欧莱雅系基本盘相对稳固，近三次大促均可占据前10中的4席；宝洁系相对疲软，玉兰油今年618已掉出护肤榜单前10，资生堂亦排名下滑明显。考虑到国际大牌整体客单价更高，受大促驱动效果更明显，我们认为当国际大牌大促表现疲软时，其日销表现将更不乐观，国货份额有望进一步提升，此外毛戈平作为高端彩妆此次进入彩妆榜前10，亦是国货品牌势能强化的体现。;超头业绩下滑明显，国货龙头+下沉定位或为当前抖音主旋律

淘系超头：5月19日天猫李佳琦美妆专场直播于晚上8点开始，据青眼数据，本次直播共上架371个为美妆商品，涉及141个品牌，其中国产品牌52个，占比37%。首播美妆类目GMV约27亿元，同比下??46％，其中国产品牌GMV占比约30%，珀莱雅及可复美GMV领先。品牌费用日益多元化投放，李佳琦重要性和号召力下降明显。

抖音：平台竞争格局历经多轮变化，近次大促来看国货销售势能提升明显，其中以珀莱雅、可复美为代表的国货龙头和以韩束、自然堂为代表的下沉品牌表现亮眼，或体现了品牌定位和消费需求的进一步分化。

表3：抖音近期历次大促美妆竞争格局发生多轮变化（GMV口径，填充色块部分为国产品牌）;资料来源：欧睿，浙商证券研究所;单品聚焦20-50元价格带，承接质价比消费需求

天猫年中大促开门红阶段（5.20-5.28）婴童洗护榜润本位居第一，我们认为体现了品类消费对于质价比的追求。复盘历史，据《婴童护理市场新趋势》，21-22年期间淘系婴童洗护品类从销售额看，红色小象为2.01亿元，贝亲为1.38亿元，二者领跑行业，对应产品主要分布在60-80元、80-100元和100-150元等数个区间，彼时淘系婴童护理产品0-60的低价区间销售额占比仅24%。

润本品牌叠加“母婴”+“驱蚊”概念，较驱蚊公司突出“婴童安全”，较婴童护理公司突出“驱蚊专业”，差异化定位准确，多款婴童洗护单品定价聚焦20-50元区间，符合质价比消费趋势，本轮大促放量明显。;国产品牌表现亮眼，店铺直播及会员消费驱动板块高增

据宠物行业白皮书官微披露，618大促期间天猫宠物核心趋势类目销售业绩增长亮眼：5月20日-5月28日期间猫烘焙粮同比增长超800%、猫狗主食罐同比增长超450%、猫狗主食冻干同比增长超700%。而从消费结构来看，店铺直播及会员贡献引领大盘增长，其中店铺直播成交同比增长超700%，会员成交金额同比增长超560%，体现了陪伴需求催化下，核心客群的消费黏性提升明显。

此外本次618大促中国产品牌表现强势，天猫宠物品牌成交榜中鲜朗、蓝氏、诚实一口、麦富迪等多个国产品牌名列前茅。我们持续看好国产宠物食品龙头替代节奏，自主品牌市占率提升明显，如乖宝宠物23年自主品牌营收27.45亿元，同增34%，据欧睿数据，麦富迪市占率由21年的4.6%升至2023年5.5%，提升迅速，今年年中大促麦富迪排名虽有小幅扰动，但弗列加特新进前十，亦可体现较强的业绩韧性。;;12;智能马桶竞争激烈，国际品牌价格下行

智能马桶价格竞争依然激烈，各主销品价格相比过往大促均有下行，轻智能马桶是各家竞争重点。轻智能马桶品类不带臀洗妇洗功能且价格带偏低，是今年主流品牌竞争关键品类，上新数明显增加，价格带有所拓宽。目前智能马桶基本形成三