细分品牌成就市场细分营销.pdfVIP

细分品牌成就市场—三味花烛酒的细分营销

白酒行业竞争越来越激烈，在整个白酒行业销量日益下降的状况

下，许多白酒企业遗憾地退出了竞争的舞台。

细分市场、细分品牌、细分渠道、寻找差异化，深度分销成

为各企业求发展的新方向。每个节气的细分，传统风俗都成为细分品

牌的元素，比如中秋团圆文化、过年团年文化、婚庆、红色革命文化

等等都成为各厂家拓展市场、深度分销的钥匙。

三味酒业就是在这样的情况下进行了细分品牌、细分市场、

寻找产品差异化的细致工作。

在2002年8月由著名白酒企划专家“何足奇”先生全程策

划

《中秋团圆，三味明月——“三味明月”酒的概念营销》，

把细分中秋市场、细分品牌发挥到极致，获得了巨大的成功。2003

年4月公司决定根据细分市场的需要，针对“婚庆”这个有着巨大容

量的市场推出一款新酒，把市场在次细分并参与市场竞争。细分婚庆

市场已经不是什么新鲜事物了，但我们觉得婚庆市场的潜力没有被厂

家们充分的挖掘出来，也就是说我们还有机会，但我们的机会在哪？

我们的产品又该如何突出重围？

带着这些问题，我走访了全国市场，那时候正是非典闹得人

心惶惶的时期，非典搅黄了阳光五月的婚庆市场，凭着对市场的敏感，

我认为却给金秋十月预留了“爆棚”的可能性。9、10、11三个月都

将出现持续的婚礼高峰。这就是个机会啊！但也同时告诉我，产品设

计、规划和上市的时间也只有三四个月。在对市场进行调查后我们项

目小组发现了突破口，这个突破口给我们带来了源源不断的持续性思

维，让产品设计和规划一气呵成。

品牌突破口

突破口一：

品牌命名同质化——目前市场上，大部分婚庆酒的命名都在

XX喜酒、XXX缘中打圈圈，决不越池一步。少部分的有心创新，但

没有恒心发展，导致昙花一现后无踪影。

突破口二：

产品包装同质化——笔者走访过全国许多市场，发现各“婚

庆”酒包装几乎都是大红底子，然后就是个大大黄颜色的“喜喜”字，

在加厂家名称，其它就没了。岂不知，中国传统文化“喜事”有“白

喜”“红喜”之分。

“白喜”——指家中有人故世，中国人的传统也是喜事，并

也要宴请来拜忌故世之人。

“红喜”——指家中有小孩出世，要办喜酒；家中有人结婚

要办喜酒；家中有人考上大学要办喜酒；家中有人升官要办喜酒等等；

突破口三：

品牌情感同质化——多数婚庆产品诉求的情感较肤浅，只是站在“红

双喜”“好日子”“缘”“福气”诉求观点上庆贺新郎、新娘成婚之

日；

品牌深度细分炼造——“三味花烛”

在分析突破口后，我们惊喜发现众厂家还没有把中国婚姻文

化挖掘到更深的层次，还有把品牌深入细分的空间。空间在哪里？我

们认为用“花烛”来代替“双喜”“缘”“福”“好日子”文化，用

非常直接简练的语言告诉消费者这就是和婚姻有直接关联的产品。

“三味花烛”——品牌名称就这样出来了。

选择“花烛“命名的四大理由与联想

理由与联想一：

“花烛”——在这个有着五千年悠悠历史的中国代表着男女

两情相悦的升华，结婚的含义。它代表着温馨、幸福、美满、快乐、

寄托情感、成长；

理由与联想二：

“洞房花烛夜——春宵一刻值千金”——指的是大婚之夜行

周公之礼，也是指男女新婚；

理由与联想三：

“花烛=新婚”——意味着自己从“男孩（女孩）”过渡到

真正的“男人（女人）”。中国有句俗语“结过婚的女人才算女人，

生过小孩的女人才能叫真正的女人”；

理由与联想四：

“花烛就是结婚”——一个人一辈子只有一次结婚的事情，

因为只有一次所以就格外重视，因为重视所以要告之天下人，宴请亲

朋好友、左临又舍，张灯节彩，热闹非凡。宴请的来宾越多就说明这

家人有人缘，场面越热闹就说明会更幸福；

品牌形象塑造——让好产品自己说话

我们认为，白酒品牌有三重天：从基本的功能型到中层的时

尚型，最高境界是品牌精神行销。这是我们的品牌价值核心策略。如

何让一个刚刚诞生的细分品牌具备这样的气质呢？我们通过形象规

划、品质塑