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短视频行业深度报告：快手商业化的进化与突

围

报告综述

快手“新”社区，优质内容是快手的最大变化。优质内容迭代与主动运营策略让“新”快

手蓬勃生长，但仍真实温暖。快手会加强内容+主动运营策略，让内容丰富度提升。瀑布

流+上下滑同时运营，不仅把流量选择权交给用户，也部分收回至平台运营。流量分配变

化也代表着平台对生态的再度思考，如何私域+公域流量结合促进优化平台。商业化作为配

套，不仅为了盈利，更为平台更好运转，此篇商业化专题详细深度的从商业化角度看快手

的流量生态分配、配套产品工具、及商业化未来的驱动力探讨。

期待2021双引擎，带动平台商业化加速。

双引擎是指：

1）私域流量的社交、内容场景，是快手现有优势；

2）叠加快手新增公域流量的高效触达+广泛度（此处需优质内容+运营+工具配合），两

者结合给与平台流量持续的支持，使用户留存层面更好转化，也支持直播、商业化广告、

内容电商健康发展。

商业化广告是平台可见且确定性的高增长商业化方式。快手作为短视频+直播相结合的内

容生态型平台——1）从产品角度看，目前磁力聚星升级后，已为平台生态配齐相关多产

品。流量曝光型商业化产品（快手广告系列）+原生内容型商业化产品（粉丝头条、磁力

聚星、快手服务号（蓝V账号）等）组成了快手商业化广告的多产品矩阵，承接着内容起

量、商业化助推、以及未来企业营销阵地的各项作用，更加生态化，持续化；2）从流量角

度看，公司之前的流量洼地可通过提升私域流量商业化效率来实现，同时循序渐进推进公

域流量商业化，形成双轮驱动。

内容电商给平台更大的想象力，未来第二曲线。惊喜发现，快手不仅是小镇居民的娱乐

场，更是他们的生活场、消费场，快手电商用户基本盘是“一群更下沉市场、有支付能力

的小镇青年”，快手是他们大多数时间的消费场景。数据显示，快手直播电商日活用户达

1亿，占直播日活60%，平台总日活40%，他们在快手中娱乐且消费。相比快手大盘用

户，电商用户特点为1）更下沉。快手目前整体用户45%来自一二线市场，而电商订单量

仅有不到30%；2）年龄层更高。快手70%以上用户为30岁以下（90后），而快手电商

买家中至少50%为30岁以上。为帮用户搭建更好的满足生活场，快手电商生态建设方面

进行大量投入，主要包括以下几个方面：

1）提升达人和商品的连接效率（好物联盟、磁力聚星）；

2）提供商业化的流量工具：小店通；

3）建立好基础设施（完善快手小店规则、细化商品类目管理）。

一、快手商业化回顾

发展历程回顾总结：我们可将快手商业化历程分为三个阶段进行回顾，整体快手商业化伴随

着流量性质变化（既平台对流量的掌控度）而发生阶段变化：几乎无商业化（2013-16

年）→直播打赏模式为主的商业化（2017-18）→逐渐提升公域流量占比，加速广告商业

化（2019-20）三个阶段。我们判断，从变现方式角度来说，直播打赏已是较成熟变现手

段，广告收入会是快手近两年内增长最快的收入来源，而电商虽然短期内对收入的贡献不

大，但是会成为快手下一阶段的第二增长曲线。

2013-2016：几乎没有商业化

在这个阶段几乎没有做商业化变现：这段时期，公司流量处于自由化阶段，公司几乎没有推

出其他产品，也几乎没有做太多商业化的动作，只是2016年4月上线了直播功能，依靠

用户打赏的虚拟礼物获得少量收入，2016年快手仍然处于亏损状态。

2017-2018：搭建并强化商业化中台、完善商业化产品体系

快手非常看重产用户体验，因此对于商业化非常克制。2016年公司收入仅有少量直播打赏

收入，但商业化公司是需要推进的。2016年10月，负责商业化的严强开始带领建立快手

的商业化技术中台，并在两年时间内推出了成体系的营销产品功能：2017年3月开始公

测信息流广告，上线“粉丝头条”功能，发布“快接单”平台，所以整体上快手商业化产

品基本框架在该时落地，让快手上的用户可以通过广告、电商等多种渠道变现。

2018年7月，快手正式建立商业化团队，下设商品研发、创新业务中心、广告业务、商业

生态、业务运行、商业市场中心、商业审核中心等多个二级部门（但不包括直播和电商部

分）。2018年快手强化了商业的中台能力，包括产品、算法、数据的能力；在“用户体

验”与“商业需求”协同上也有了更好的升级。

快手的营销平台2018年推出（201