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短视频行业深度报告:快手商业化的进化与突
围
报告综述
快手“新”社区,优质内容是快手的最大变化。优质内容迭代与主动运营策略让“新”快
手蓬勃生长,但仍真实温暖。快手会加强内容+主动运营策略,让内容丰富度提升。瀑布
流+上下滑同时运营,不仅把流量选择权交给用户,也部分收回至平台运营。流量分配变
化也代表着平台对生态的再度思考,如何私域+公域流量结合促进优化平台。商业化作为配
套,不仅为了盈利,更为平台更好运转,此篇商业化专题详细深度的从商业化角度看快手
的流量生态分配、配套产品工具、及商业化未来的驱动力探讨。
期待2021双引擎,带动平台商业化加速。
双引擎是指:
1)私域流量的社交、内容场景,是快手现有优势;
2)叠加快手新增公域流量的高效触达+广泛度(此处需优质内容+运营+工具配合),两
者结合给与平台流量持续的支持,使用户留存层面更好转化,也支持直播、商业化广告、
内容电商健康发展。
商业化广告是平台可见且确定性的高增长商业化方式。快手作为短视频+直播相结合的内
容生态型平台——1)从产品角度看,目前磁力聚星升级后,已为平台生态配齐相关多产
品。流量曝光型商业化产品(快手广告系列)+原生内容型商业化产品(粉丝头条、磁力
聚星、快手服务号(蓝V账号)等)组成了快手商业化广告的多产品矩阵,承接着内容起
量、商业化助推、以及未来企业营销阵地的各项作用,更加生态化,持续化;2)从流量角
度看,公司之前的流量洼地可通过提升私域流量商业化效率来实现,同时循序渐进推进公
域流量商业化,形成双轮驱动。
内容电商给平台更大的想象力,未来第二曲线。惊喜发现,快手不仅是小镇居民的娱乐
场,更是他们的生活场、消费场,快手电商用户基本盘是“一群更下沉市场、有支付能力
的小镇青年”,快手是他们大多数时间的消费场景。数据显示,快手直播电商日活用户达
1亿,占直播日活60%,平台总日活40%,他们在快手中娱乐且消费。相比快手大盘用
户,电商用户特点为1)更下沉。快手目前整体用户45%来自一二线市场,而电商订单量
仅有不到30%;2)年龄层更高。快手70%以上用户为30岁以下(90后),而快手电商
买家中至少50%为30岁以上。为帮用户搭建更好的满足生活场,快手电商生态建设方面
进行大量投入,主要包括以下几个方面:
1)提升达人和商品的连接效率(好物联盟、磁力聚星);
2)提供商业化的流量工具:小店通;
3)建立好基础设施(完善快手小店规则、细化商品类目管理)。
一、快手商业化回顾
发展历程回顾总结:我们可将快手商业化历程分为三个阶段进行回顾,整体快手商业化伴随
着流量性质变化(既平台对流量的掌控度)而发生阶段变化:几乎无商业化(2013-16
年)→直播打赏模式为主的商业化(2017-18)→逐渐提升公域流量占比,加速广告商业
化(2019-20)三个阶段。我们判断,从变现方式角度来说,直播打赏已是较成熟变现手
段,广告收入会是快手近两年内增长最快的收入来源,而电商虽然短期内对收入的贡献不
大,但是会成为快手下一阶段的第二增长曲线。
2013-2016:几乎没有商业化
在这个阶段几乎没有做商业化变现:这段时期,公司流量处于自由化阶段,公司几乎没有推
出其他产品,也几乎没有做太多商业化的动作,只是2016年4月上线了直播功能,依靠
用户打赏的虚拟礼物获得少量收入,2016年快手仍然处于亏损状态。
2017-2018:搭建并强化商业化中台、完善商业化产品体系
快手非常看重产用户体验,因此对于商业化非常克制。2016年公司收入仅有少量直播打赏
收入,但商业化公司是需要推进的。2016年10月,负责商业化的严强开始带领建立快手
的商业化技术中台,并在两年时间内推出了成体系的营销产品功能:2017年3月开始公
测信息流广告,上线“粉丝头条”功能,发布“快接单”平台,所以整体上快手商业化产
品基本框架在该时落地,让快手上的用户可以通过广告、电商等多种渠道变现。
2018年7月,快手正式建立商业化团队,下设商品研发、创新业务中心、广告业务、商业
生态、业务运行、商业市场中心、商业审核中心等多个二级部门(但不包括直播和电商部
分)。2018年快手强化了商业的中台能力,包括产品、算法、数据的能力;在“用户体
验”与“商业需求”协同上也有了更好的升级。
快手的营销平台2018年推出(201
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