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基于消费者视阈的宁夏乳业形象研究

宁夏位于全球黄金奶源带，具有良好的发展乳业的自然条件。乳业是宁夏农业五大优势战略性主导产业之一。宁夏“十四五”规划提出要强化奶产业品牌经营，加快“高端奶之乡”建设。为此，自治区政府正大力打造宁夏“白色名片”——乳业。相较于“红色名片”（枸杞行业）和“紫色名片”（葡萄酒行业），“白色名片”缺乏知名度。塑造良好的行业形象是“白色名片”打造的关键环节，但由于众多因素，消费者对宁夏乳业形象的认知存在偏差或缺失，影响宁夏乳业发展。

目前，有关宁夏乳业的研究主要集中在竞争战略的质性研究[1]，采用SWOT分析提出宁夏乳业发展对策[2-3]，鲜有研究采用计量方法进行实证研究。本文基于消费者视阈进行宁夏乳业形象研究，基于原产地效应理论和相关学者对区域品牌形象的研究[4-5]，确立宁夏乳业形象的8个维度，29个题项。采用问卷调查法，调查全国消费者的宁夏乳业形象认知；计算偏相关系数得到各因素的关联程度；采用主成分分析法，探究影响乳业形象的重要因素；采用K-means聚类分析法，分析不同样本人群对宁夏乳业形象的认知。识别宁夏乳业形象，发现宁夏乳业发展存在的问题，为宁夏乳业的形象塑造与发展提供建议，促进宁夏“白色名片”打造。

一、研究设计与研究方法

（一）研究思路

本研究基于原产地效应、区域品牌和品牌形象理论，参考区域品牌形象量表相关研究[4-6]，进行区域行业形象的构成维度和测评指标的推导，并通过预调查进行信度检验和效度检验，开发宁夏乳业形象测量量表。在此基础上，面向全国发放问卷，主要采用描述性统计分析、偏相关系数计算、主成分分析法和K-means聚类分析法对回收的问卷进行数据分析。

（二）研究方法

参考区域品牌形象的研究，采用问卷调查法，随机抽样，调查全国消费者对宁夏乳业形象的认知。调查问卷包括引导语、设问和结语，设问包括人口学信息和宁夏乳业形象量表。宁夏乳业形象量表使用5分李克特量表，1表示“完全不认同”，5表示“完全认同”。使“宁夏经济整体发展水平较高”出现两次，作为是否认真填写的检验项；选项除了包含李克特量表的5项常规测度外，增加一项“不确定”，提高问卷质量。

（三）样本来源

通过问卷星发放问卷，共回收250份问卷。依据作答时间，剔除无效问卷，剩余209份有效问卷，有效率83.6%。

（四）宁夏乳业形象的量表开发

1．宁夏乳业形象量表题项开发

区域行业形象与区域品牌形象具有密切关联，因此参考区域品牌形象量表制定宁夏乳业形象量表。基于区域品牌形象量表[6-7]，结合宁夏乳业特征，得到宁夏乳业形象量表（表1）。其中，“经济形象”“文化及历史形象”“自然地理资源形象”“政治形象”和“人民形象”刻画宁夏原产地形象；“行业形象”“企业形象”和“产品形象”刻画乳业形象。

表1宁夏乳业形象量表

2．预调查与指标筛选

预调查共回收52份问卷，其中有效问卷50份，问卷有效率96.15%，样本结构合理。采用信度检验（折半信度检验）和效度检验（收敛有效性、区别有效性）测量各个指标合理性。

（1）信度检验

该问卷的测量量表其涉及29个题项，一共包括8个维度，总体上，问卷整体的Cronbach’sα系数为0.977，总体信度极为优秀，各分维度Cronbach’sα系数都在0.798—0.924之间，说明该问卷具有良好的一致性和稳定性。

（2）效度检验

1）聚合效度分析

运用AMOS22.0对量表八个维度进行验证性因子分析（CFA），得到问卷的聚合效度是合理的。进一步对各题项的载荷系数进行分析，各题项载荷系数在0.722-0.899，均大于0.5，各维度的AVE均大于0.5，CR值均大于0.7，说明问卷有良好的聚合效度。

2）收敛效度分析

判别效度，是指一个测量值与其他应该有所不同的构想之间不相互关联的程度，判别效度可以通过CFA检验，如果各个因子的AVE的平方根均大于该因子与其同一行列内所有其他的相关系数，则判别系数较高。结果显示，八个维度的判别效度均符合要求。

综上，问卷具有良好的信度、效度，能够准确有效地测量所需变量，无需修改问卷题项。

二、结果分析

（一）宁夏乳业形象描述

计算各维度和题项平均数和标准差，得到人民形象维度的平均数为3.87，其中，“宁夏人民文化素养普遍较高”“宁夏人民具有勤劳的优良传统”平均分较高，分别约为3.90、3.82，说明消费者心目中的宁夏人民形象较好。“宁夏乳业产品历史悠久”“宁夏乳业发展地理位置优越”平均分均高于3.80，分别约为3.84、3.88，表明宁夏乳业的区域优势在消费者间得到了较好认同。“宁夏乳制品的定价合理”平均分也高于3.80，约为3.82，表明宁夏乳制品价格得到了消费者较高认可。宁夏经济形象平均数约为3.34，其中，“宁夏经济未来发展潜力较大”平均值约为3.27，表明消