江苏自考广告调研复习笔记.docx

-

-PAGE2-

广告调研复习笔记

●第一章 广告调研概述

——夏玉双 2011-1-30

广告调研的定义（广义上）：泛指与广告相关的一切调查活动。它包括狭义的广告调研，由学术机构或个人进行的旨在揭示广告活动实质和规律的调查研究。

市场调研的概念：指在特定的市场环境和营销状况下，系统地设计、收集、分析和总结数据资料，为企业或市场提供

解决问题的方法，并把握市场的变化规律，为企业营销决策提供依据的活动的总和。

★广告调研与市场调研的关系：（1）共同点：①两者都为营销服务②两者有相同的研究对象③调研流程相同④调研方

法相同

（2）不同点：①从调研的发展历史来看，市场调研早于广告调研，广告调研是由市场调研发展而来的。②从调研的范围来看，广告调研是广告领域，而市场调研的范围是营销领域，尽管两者在很大程度上是重合的，但广告活动作为

营销的一部分，小于营销，因此，广告调研从属于市场调研。③广告调研

在特定的范围内比市场调研调查的更具体、深入。

广告调研的原则：目的性、系统性、信息性、科学性、实践性

广告调研的意义：（1）广告调研为广告策划服务，是广告策划的前提

(2)广告调研是判断广告活动能否成功的主要依据(3)广告调研是探讨广告运动规律的基本手段

广告调研的要求：必须有目的的进行、必须经常展开、必须遵循精确的原则、调研人员必须具备良好的素质

★广告调研的类型：（1）按研究性质分：探索性研究、描述性研究、因果性研究、预测性研究

按调研频率分：定期广告调研、不定期广告调研、一次性广告调研

按资料来源分：文献调查、实地调研

按研究结果的用途分：学术性调研、商业性调研

广告调研发展史：(市场调研起源于美国，最早的调研活动是选举调研。)

萌芽阶段（20世纪20年代前）：①1824年美国《宾夕法尼亚人报》选举民意调查——最早的（第一次）

受到经济及调查技术的限制市场调研尚未得到充分广泛运用调研活动

受到经济及调查技术的限制市场调研尚未得到充分广泛运用

②1879年第一次系统的市场调研——广告代理商艾尔主持进行

③1895年市场调研开始学术运用

④1911年第一个正规的调研机构建立——克斯蒂出版公司（汽车业为主）

发展阶段（1920年——1950年）：①1922年尼尔森公司进入商业调查领域，提出“市场份额”的概念，以分析

众多研究实践促进研究技术发

展，随机抽样得到推广，抽样技 产品的市场占有率和竞争形势。

术和调查方法取得很大发展

②30年代市场调研进入大学课堂（此阶段，乔治·盖洛普探索出抽样调查法）

成熟阶段（20世纪50年代至今）：①50年代中期进入买方市场，“市场细分”概念提出

②60年代计算机技术高速发展，市场调研走向成熟

③80年代信息时代来临，市场调研面临新的挑战

我国市场调查行业正式起步的标志：1998年设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会正式产生我国广告调研的现状：我国广告调研主要包括学术性广告调研和商业性的广告调研

学术性广告调研的概念：主要是指所开展的广告调研服务于教学或研究，而非专门为商业盈利所用。

商业性广告调研的概念：主要是指所开展的广告调研服务于商业机构，通过广告调研，把消费者的感受、意见回馈给广告主，以便考察广告的投放效果，及时调整广告策略。

●第二章 广告调研的流程

广告调研流程的四个阶段：调研计划阶段（明确调研问题、确定调研主题、方案设计及审核）、调研设计阶段、资料收集阶段、资料处理阶段

调研方案设计的主要步骤：1、确定广告调研目标和内容2、确定研究方法3、确定调研的范围和对象4、拟定研究活动

进度表5、调研费用预算（策划20%、实施40%、分析40%）

商业性广告调研计划书的内容：1、研究概述（背景、缘起、主要问题来源等）2、研究的目的和内容3、研究的方法4、提交结果的方式5、研究进度表6、研究费用说明7、附录（一般为问卷初稿或抽样说明）

调研报告的重要性：1、与调研资料相比，更有利于阅读和理解，把不易看懂的数据变成文字叙述2、有利于调研阅读

者理解并做出正确决策

●第三章 广告调研的内容

广告调研的内容：广告营销研究、广告环境调查、广告媒介调查、广告效果调研

营销研究的概念：通常是指对市场需求与竞争、消费者以及产品资讯的获取及分析。

★4P理论和4C理论：营销理论的4P是指产品(product)、价格（price）、通路（path）和促销(promotion)。4C理

论是指消费者需求(consumerneedswants)、消费者愿意支付的成本（cost）、消费者购物的便捷（convenience)和沟通与传播（communications）。

★5R理论：与客户建立关联、注重顾客感受、提高市场反应速度、