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服装品牌营销的库存控制

(提纲)：

一、控制库存的重要性

二、控制库存的体系

1.通路结构的合理性是库存控制的必要保证

2.由总部到终端的库存控制体系是库存控制的基本保证

3.信息平台的建设和管理水平决定库存控制的成败

4.品牌库存控制系统必须是贯穿营销全过程的系统

三、控制库存的手段

1.前期控制

2.中期控制

3.终端调节

4.尾货清减

5.呆货消化

6.二次销售

四、系统的保障是库存控制成功与否的关键

（草稿）

“衣食住行”是人们对人类生活中各项消费活动重要性的一个简单排序，但这个排序说

明了服装在人们生活中的重要性。现实的市场经济中，很多人认为服装生意是小生意，其实

服装市场的总量是相当惊人的。根据国内外的一些商业统计资料分析，2002年国内的服装

制造业收入应在2000亿左右，可以估计中国国内市场的服装零售收入至少不低于6000亿。

所以表面看服装生意不是最大的生意，但它却是最基本、最稳定、最重要的市场。服装经营

具有投资小、起点低的特点，容易起步，但要做大、做好则很难。服装经营难以做大的原因

是较为复杂的，有市场的原因、规模的原因、产品的原因、„„很多、很多，其中库存对服

装经营的影响就是最重要的影响因素之一。

服装营销管理过程中控制库存的重要性

经营过服装生意的人都知道，服装行业还是比较容易赚钱的，有很多的人经商都是选择

经营服装。但大多数人又为什么无力支撑很久或无法将生意做得更大呢？这是因为：在大多

数情况下，他们只赚到了一堆货。严重的甚至“赚了库存，赔了现金”。而无论是生产还是

经营，现金流又是绝对的因素，没有现金流的生意是“死生意”。服装类产品的库存由于服

装商品的特殊性，相对于很多快速消费品来说又更加难以变现。服装产品最大的特点是季节

性强，品种更新速度快；服装产品受非常强烈的时效因素的影响——流行程度、季节变化、

穿着文化„„；消费者对过季服装产品的态度就像商量一致似的，不要就都不要了；传统的

服装生产销售企业都是用清仓的办法来处理库存，而国内服装企业鱼龙混杂，价格恶性竞争

的情况严重。因此，对于用品牌营销手段来经营的公司来说，用传统的处理方法就显得很不

科学了，它至少在以下几个方面存在着很难以协调的矛盾：

a).在零售终端打折清货是双刃剑：不清货，会导致现金断流而使经营无法继续；清货，

则又会使消费者对品牌丧失信心，难以培养消费者对品牌的忠诚，严重时会导致品牌的信任

危机；

b).另行开辟大型专门店来清货消化库存的成本很高。而且，好的清货市场难找，不好

的市场又没效果；

c).不可预计的处理结果和处理价格给公司的成本控制带来很大的困难；

„„

其实，在实际的操作过程中，还有更多的矛盾，我们先不一一的罗列。

根据我在多年的实际管理经验中总结的库存对服装品牌营销的影响程度来分析，在服装

销售通路中库存、生产和销售的关系如下：

a).没有库存是不可能的。“零库存”是库存管理的努力目标、只能作为制定库存控制人

员绩效管理方案的参数。

b).没有库存或库存偏小时，整个通路没有市场应变能力。服装市场是个多变的市场（在

某种程度上说，甚至是靠天吃饭），整个通路没有一定的库存，就无法应对市场的变化，销

售业绩会受到很大程度的影响。在通路链的下游缺乏库存备货时，各店（柜）的销售业绩会

直线下滑造成终端亏损；如果是在通路链的上游缺乏库存备货，则整个网络会因为营业损失

而对总部的供应、服务产生不满，严重时会导致网络萎缩。

c).库存偏大时，运营资金急剧增加，经营风险也随之增大；

d).库存超过警戒水平时，会导致现金断流和供应链断裂，到了严重时就直接引起公司

亏损甚至倒闭；

e).库存对生产的反作用力使得公司在生产投入时畏首畏尾，结果就会直接影响到销售

终端的业绩。从市场角度来说，无论终端的形态如何，经营的基本费用（店租、场租或销售

保底）都是很大的，几乎要占销售的25%至35%。正是由于巨大的费用压力，经销商会非常

在乎每天的销售业绩。货品供应保障是影响整个加盟经营网络信心的关键所在。

目前国内服装品牌运营商，有很多就是因为受到库存的困扰，而不得不经常停滞发展来

进行调整消化，其中因为无力