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服装品牌延伸的法则

服装企业以单一产品或品牌参与市场竞争，在达到一定的市场份额之后，在想继续扩大份额会付出

越来越高的边际成本，因此，通常在发展到一定阶段就会出现瓶颈期。对很多服装企业来说，通过

借助原有品牌已建立起来的形象声誉，将原有品牌名称用于产品线扩张或推出新的产品类别，是企

业进一步发展的捷径。进行品牌延伸一方面可以为企业节省大量的人力、财力和时间成本；另一方

面，利用原有品牌的影响力可以使得新产品更容易被市场接受，从而减小了企业新产品引入的风险。

国际研究表明，在美国市场近十年来成功品牌（通常指年营业额至少在1500万美元以上），有三

分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面临日益市场多元化竞争的今天，如何对品牌

进行科学地延伸，已成为国内服装企业经营者战略管理的核心之一。

一、势能法则：向下易、向上难

1、品牌势能的定义

物理学中的重力势能是指物体由于被举高而具有的能量。物体的质量越大，被举得越高，则它的重力势能就

越大。势能可以转化为动能，势能越大，可以产生的动能就越大。

借用到品牌营销领域，品牌势能可以定义为：，如果某一品牌在消费者心目中的形象与其客观定位的之间的

高度差，高度差越大，品牌形象越高，则势能越大。品牌势能有别于品牌定位。是品牌给消费者带来的认知价值

高于其客观定位（这里主要指价格定位）的那一部分，也就是同样产品同样价格情况下，顾客选择A品牌而不

选择B品牌的原因。或者可以理解为物超所值时超出幅度的大小。如果一个品牌随着价格不断上提，其定位也

在水涨船高，那么，定位的提高，更加有必要提高品牌的势能，否则品牌竞争力就会随之下降。

品牌延伸实质上是原品牌释放势能的过程，服装品牌延伸能否成功直接受到原品牌势能的影响。品牌势能越

强的企业成功进行品牌延伸的机会就越大，品牌势能的积蓄是品牌延伸的前提条件，也是品牌延伸的动力源泉。

服装品牌的延伸大都遵循“向上延伸难，向下延伸易”的原则，因此只有积累的品牌势能越高，服装品牌在进

行延伸时才越具有辐射力，才能更好地保证品牌的核心价值不会被淡化，不至于掉入延伸陷阱。

2、品牌势能的来源

服装品牌势能的来源是多方面的，主要包括：高品质产品和服务、出色的品牌销售形象、知名设计师、品牌

历史与文化、原产地效应、广告宣传、明星代言等等。归结起来，可以总结为实物价值、外在形式、和意识价值

三个层级。服装品牌的价值构成要素也同时是服装品牌势能的构成要素：

3、品牌势能提高的途径

服装品牌延伸的主要途径有两种：一是通过品牌的品类扩展，二是采取主副品牌。品牌扩展是指利用一种成

功的品牌名称在一个新的产品种类里生产新的产品，即所谓的“品牌伞”效应。目前，国内许多休闲装品牌已扩展

至休闲鞋、休闲包和流行佩饰等领域。有些品牌正准备或开始尝试对化妆品、家居用品甚至艺术传媒等领域的延

伸，而这些雄心勃勃的品牌扩展计划需要建立在正确评估品牌实力和充分了解品牌扩展的利弊基础上。

为避免单一品牌延伸所带来的“株连效应”和“跷跷板”效应，可以在主品牌不变的前提下为新品牌增加副品

牌。主副品牌策略是国内外服装品牌最常运用的品牌扩展策略。如法国艾格品牌在中国市场上就运用主副品牌策

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