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中国银行业品牌传播研究报告

随着中国银行业面向外资逐步放开，在空前的压力与挑战下，中国银行业步入“战国”时

代，纷纷屯兵品牌传播以备大战。各路诸侯何去何从？如何破译金融业品牌传播迷局？又有

何种内外应对之法？

让我们聚焦2007中国银行业品牌传播战国策。

一形势概览：银行诸侯屯兵品牌传播

现阶段，中国有3家政策性银行（开发行、农业发展、进出口），4家国有商业银行（中、

农、工、建）、11家股份制商业银行（交行、中信、华夏、招商、光大、民生、浦东发

展、深圳发展、渤海、广发、兴业），110家城市商业银行和上千家城市信用社以及一大批

农村信用社。

在华营业性外资金融机构达到191家，其中已有84家获准从事人民币业务。从2006年12

月11日开始，中国允许外资银行经营中国居民个人的人民币业务，外资银行加快在中国布

局的步伐。2006年12月13日，汇丰银行完成第一单中国居民个人的人民币业务，数目超

过100万元。渣打银行预计到2008年将从现在的800名员工增加到1600～2000人。

表5-12005年各行业全媒体投放情况

随着银行业市场化进程的加快，广告主品牌建设意识提升，营销推广活动力度不断加大。在

全媒体广告投放上金融业增长明显。民生银行、招商银行、中国农业银行等几家银行连续3

年在中央电视台投放广告过千万。广告主希望通过营销推广活动树立品牌形象，在行业竞争

中脱颖而出。

图5-12007年与2006年相比，银行业广告投放增幅

表5-22006年1～9月各大银行在中央电视台广告投放情况

案例：

2006年11月18日央视招标，中国银行以8266万元中标《我的奥林匹克》栏目独家冠名，

以4500万元中标《谁将主持北京奥运——奥运主持人选拔活动》独家冠名，总中标额近

1.3亿元。中国银行以奥运合作伙伴身份借助奥运提升品牌形象。

在众多银行屯兵品牌传播之时，各大银行机构已根据自身规模、业务重点、业务组成确立品

牌发展方向，并在既定品牌战略指导下开展有序品牌传播活动。

表5-3中国工商银行与招商银行基本营销情况比较

二传播图谱：群雄逐鹿之排兵布阵

（一）保守出招，稳中求发展

1.坚守传统媒体，电视成必争之地

图5-22007年银行业企业形象广告在不同类型媒体上的广告投放分配情况

在媒体载体的选择上，银行业仍然是以传统媒体为主，集中于电视广告，另外，户外和报纸