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客户关系管理中的关系营销论析

摘要：关系营销理论倡导关系导向将企业置身于社会经济大环

境中考察企业的市场营销活动。把握好关系营销理论，就要理解好

关系营销的内涵和本质特征，在此基础上，把握好关系营销的一级

关系营销、二级关系营销等几个方面的层次。

关键词：客户；关系；管理；营销

在客户关系管理中的关系营销理论是以系统论为基本指导思想，

倡导关系导向将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营

销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销

商发生互动作用的过程。进入20世纪90年代以后，关系营销研究

吸引了众多学者的研究。对此，笔者谈几点认识。

一、关系营销的内涵

关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己的长期客户，并共同

谋求长远战略发展。其核心在于客户与企业间一种连续性的关系。

笔者认为可以将关系营销划分为三个层次，即理念层次、战术层次

和战略层次。

1.理念层次

在理念层次，关系营销抓住了营销哲学的核心思想。传统的营销

注重客户需求，而关系营销却把战略重心从产品及产品生命周期转

向了客户关系的生命周期。笔者认为可以将关系营销定义为客户导

向、竞争对手导向和跨部门协调等三位一体的整合——在保障利润

的前提下，调动企业内部所有员工的积极性，更好地满足目标客户

的终生需求。

2.战术层次

在战术层次，关系营销主要是作为一种销售促进工具。信息技术

的发展使得企业可以有效地开发和实施一些短期的忠诚度计划，刺

激客户的购买。但是，短期忠诚度计划本身或多或少带有一些机会

主义的色彩，可能并不能培养客户对供应商的忠诚。换句话说，客

户产生忠诚的对象并不一定是企业，而是企业忠诚度计划中的刺激

物。

3.战略层次

在战略层次，关系营销被视为一个过程。在这个过程中，企业通

过对法律、经济、技术、地理和时间等方面的结合，将客户纳入经

营过程中，使其成为经营中的一员。如果企业并没有建立起与客户

之间的牢固关系，一旦法律或技术环境发生变化，这种关系很难延

续。因此，从战略的角度考虑，客户关系应该构筑在互利合作、相

互依赖和共担风险的基础上，进行战略层次的合作，只有这样的关

系才更稳定、更持久。

二、关系营销的本质待征

1.相互合作的战略思想和双向的信息沟通

在市场上，明智的营销专家应强调与利益相关者包括竞争对象建

立长期稳定的、彼此信任的、互惠互利的合作关系。可以是关系一

方自愿或主动地调整自己的行为，或者关系双方都调整自己的行

为，以实现相互适应，彼此取长补短，联合行动，共同实现对双方

都有益的目标。

社会学家认为，关系是信息和情感交流的有机渠道，为了保持良

好的关系，信息沟通应该是双向的，即可以由营销方（企业）开始，

也可以由营销对象（目标客户）开始。

2.互惠互利的营销目标和及时的信息反馈

关系营销的基础在于交易双方或多方利益上的互补。如果没有各

自利益的实现和满足，彼此就不会建立长期的良好的合作关系。关

系营销应建立在互惠互利的基础上，相互理解对方的利益要求，寻

求对双方都有利的共同目标，并努力使双方的共同利益得到最大

化。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠，皆大欢喜的境界。

关系营销要求企业成立专门的部门，用以跟进利益相关者的态

度，具备一个信息反馈的循环，企业由此密切关注环境的动态变化。

根据收集的信息，用以不断改进产品、服务和技术。信息及时地反

馈，可以使关系营销具备动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。

3.持续的销售主张和广阔的营销范围

关系营销强调销售的持续性，主张不为一时的高利而放弃长期合

作关系，只有销售额和利润的持续稳定增长才能使企业长期获益。

因此，关系营销主张放弃一笔高利润的交易而转向追求相关各方共

同的利益最大化，以获得长期合作。关系营销提倡集中力量维持现

有的客户，提高客户的忠诚度。另外，关系营销不仅仅关注与客户

的关系，而且注意拓宽市场营销的范围，把企业的市场营销活动放

在整个社会经济的大环境中，关注与所有利益相关者的关系。

4.坚守信任与承诺的原则

信任与承诺是建立、保持、发展关系的关键，对于企业成功地进

行关系营销极其重要。信任与承诺的存在，使关系营销各方致力于

关系投资，抵制一些利益的诱惑，共同维持发展长期的合作关系而

获得持续稳定的长期利益，实现企业发展的双赢。当然，要实现在

企业发展中的信任与承诺，需要合作双方做出坚持不懈的努力，这

种关系是不能一蹴而就解决的。