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金嗓子喉宝市场营销策划

策

划

书

山东药品食品职业学院

157

药剂班

21号李培培

目录

一、市场营销环境分析

二、购买行为分析

三、目标市场选择

四、营销策略分析

五、药品策略分析

六、价格策略分析

七、渠道策略分析

八、促销策略分析

一、金嗓子喉宝药品市场营销环境分析

1、宏观市场营销环境分析

经济环境：改革开放以来，中国经济总体上保持了快速增长，国内生

产总值和国民收入一较高的幅度持续增涨，GDP品均增长保持在8%左

右，近年来又有加快的趋势。近年来，中国人民生活水平显著提高，全

国恩格尔系数也是呈现了平均下降的趋势，医药消费支出比例相应增

加，据测算，人均生活水平没提高1个百分点药品消费水平将增加1.37

个百分点，中国医药消费水平每年以16%的幅度加速增加。国外最新研

究分析报告认为：未来中国的人均药品消费水平将达到美国的10%也就

是说中国医药商品净销售额达到3500亿元，市场前景十分广阔。

社会文化环境：随着环境污染的加剧，空气质量日益恶化，干燥、粉

尘、汽车尾气、沙尘暴等使众多国人饱受咽喉疾病的痛苦。人们健康观

念的转变，现代人们不仅仅满足于“生存”这种生命状态，而且更关心生

命的质量。健康观念的转变体现人们自身保健意识的提高。

政治和法律环境：由于医药行业关系人民的身体健康和生命安全，国

家对其采取有别于一般行业的较为严格的管理制度。1988年开始实施

GMP认证，进一步确保了药品质量的安全性和有效性，提高了医药企业

的门槛，限制企业数量。1999年起，中国开始对上市药品实行处方药，

非处方药分类管理，2004年6月11日国家食品监督管理局公布了《实

施处方药和非处方药2004—2005年工作规则》加剧了医药行业的恶性

竞争。

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2、微观市场营销环境分析

公司自身:广西金嗓子集团是全国制药行业的优秀科技型企业。该公司

原为柳州市糖果二厂，始建于1956年3月6日。为适应市场的需要。

以江佩珍董事长为首的领导班子，自筹资金780多万元对企业进行技术

改造，筹建制药厂。经广西壮族自治区卫生厅、广西壮族自治区药品监

督管理局验收合格，于1994年12月12日批准成立广西金嗓子制药厂。

1998年9月18日，厂改制为广西金嗓子有限责任公司。2000年12月

8日，公司荣获国家药品监督管理局颁发的药品GMP证书。2001年9

月28日，广西金嗓集团注册成立。

营销方式主要有：直销，人员促销，和代理商代理销售。

公众:政府和普通大众消费者。

二、金嗓子喉宝药品购买行为分析

1、药品消费行为分析

对消费者心理及消费倾向的研究表明：1.1消费者在购买咽喉片类产品

时，大部分从医院获得，其余才从药店购买其主要原因是公费医疗的因

素。但金嗓子喉宝只能进药店，因此，改变消费者消费习惯显得尤为重

要。

1.2潜在消费者分析：烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的

人群爱好歌唱者，推销员，教师，导游等；性别：男性居多；

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年龄：不愿进医院开处方、怕麻烦的人——即20—40岁之

间男性居多。

1.3潜在消费者的行为分析

(研究)(1)外向，粗放，喜卡拉0K、足球、吸烟喝酒，喜讲话(自我表现)

(2)不爱去医院，伯麻烦，经济状况良好。

2、药品组织购买行为分析

医药组织购买行为以专业性强、参与人员多、机构稳定（医院里只有药

剂科