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浅析品牌危机的成因与类型

[论文关键词]品牌；品牌危机；品牌危

机管理

[论文摘要]文章从对品牌与危机管理

理论的阐述入手，论述了品牌危机的成因与

类型，希望人们能对品牌危机管理有一个更

清楚的认识和了解。

长期以来，人们对品牌危机管理没能够

引起应有的重视和研究，国内品牌也普遍缺

乏危机管理经验。本文的目的在于通过对品

牌危机管理的系统论述，来加深人们对品牌

危机管理的认识。

一、为了便于说明问题，我们首先要弄

清品牌及品牌价值的含义。

1．品牌的含义。品牌是品牌主使自己

产品和服务同竞争者产品和服务区别开来

的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各

种经营管理活动的成果，也是社会对这些活

动评价的结果。它有三个方面的含义：

(1)品牌是品牌主使自己产品和服务与

竞争者产品和服务区分开来的符号集，这是

品牌最基本的功能。一个成功的符号能够强

化消费者的认同感，能够给消费者留下美好

而深刻的印象，从而为品牌的成功奠定良好

的基础。正因为如此，菲利普·科特勒将品

牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、

符号或设计，或是它们的组合运用，其目的

是借以辨认某个销售者或某群销售者的产

品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务

区别开来。

(2)品牌是经营管理活动的结果，是组

织文化的公开展示。一方面品牌代表组织给

予消费者品质、服务、价格和便利性等方面

的承诺和保证，而这些承诺体现在组织日常

经营管理中所进行的具体活动之中；另一方

面，组织唯有通过文化环境才能够真正将每

一个员工聚集在一起，实现对消费者的承诺。

文化像包围着地球的大气层一般每时每刻

在影响着员工行为，并向社会公开展示自己

组织的精神风貌。

(3)品牌是一种无形资产和资源，能够

提高产品与服务的附加价值。对组织尤其是

企业来说，品牌是其拥有的最具价值的无形

资产。然而，品牌的价值不是由企业决定的，

而是社会(主要是购买者)对企业的评价，并

决定品牌资产价值的高低。

2．品牌的价值。品牌价值是指品牌给

产品带来的超越其功能效用的附加价值或

附加利益，该附加价值或附加利益可以在企

业和消费者之间进行分割。品牌价值的实质

是品牌力，品牌力的大小决定了品牌价值的

大小，品牌权力的变化引起品牌价值的变动。

品牌价值的五星模型：

(1)品牌忠诚度。它是指消费者持续购

买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、

罗伯特·希斯提出了危机管理4R模式。

4R是指缩减(Reduction)、预备(Readiness)、

反应(Re—sponse)、恢复(Recovery)。4R模

式涵盖了危机管理的全过程。

缩减(Reduction)指的是减少危机的成

本和损失，这个工作是在危机发生之前进行，

这是整个危机管理的初始阶段。如何减少危

机带来的损失?一个重要的工作就是对组织

内可能存在的风险进行评估，利用科学的方

法，把组织中可能存在的风险列出来，按可

能产生的危害大小进行分级，通过风险管理

减少危机的发生。

预备(Readiness)是通过建立预警系统，

对组织内可能产生的风险进行监视和控制，

并组织员工进行培训和针对危机情景的演

习，加强员工应对危机的能力，可以将损失

控制在最小的范围之内。

反应(Response)指的是危机发生时的

管理，对于危机的发生要迅速作出反应，及

时分析危机的类型和影响程度，选择应对危

机的方法，判断危机应对计划、评估计划是

否可行，最后付诸实施。这一系列的工作要

在极短的时间内完成，否则会错过处理危机

的良机，使危机进一步扩大，造成更大的危

害。恢复(Recovery)是危机管理的最后一

步，在危机消除后，要评估危机对组织的影

响程度，企业在这一次危机当中损失多大，

应该吸取的教训和在处理危机中值得借鉴

的地方，做出恢复计划，尽快地恢复组织正

常运转，稳定员工心态，使组织中的各个系

统尽可能地恢复到危机发生之前的状态。

从上面的品牌理论和危机管理理论中，

我们可以得出品牌危机管理的定义。它是指

在品牌生命周期中，采取恰当的管理活动，

以尽可能避免导致品牌价值损失事件的发

生，以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌

价值的损失。

在一个完全确定的世界里，品牌管理只