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如何建立消费者真正的忠诚度？

产品日益同质化，竞争加剧的今天，企业单单追求片面的市场占有率已经

不能够在市场上获得持续稳定的发展，因为消费者越来越成熟，可供选择

的范围越来越大，如果一种产品和服务不能够获得消费者的完全满意并对

其产生忠诚度，消费者就会变成匆匆的过客——今天买您的产品，明天就

转移去买别人的产品。

一、忠诚度的真相：很多消费者表现出的忠诚是伪忠诚

经过很多企业和研究专家验证的顾客满意度的研究结论告诉我们：获得

一个新顾客需要付出的成本将会越来越昂贵，并且新顾客对于企业的贡献

是非常微薄的，而忠诚顾客对企业来说意味着具有长期稳定增长的销售

额、较低的营销成本以及持续上升的利润。这似乎已经成为了一条百年不

变的真理成为营销人士经常挂在嘴边的话，但是要实现顾客忠诚却越来越

困难。

尽管如此，如今富有雄心壮志的市场营销者通常都怀有这样的目标，即

通过向消费者提供比竞争者更好的产品或服务，赢得消费者毕生的忠诚

度。正如有人描述的那样，企业要提供给消费者最好的产品和服务，使他

们不再转移到竞争者那里去购买。这是市场营销者的理想主义的体现，事

实的真相是，很多消费者都会由于某些原因而三心二意甚至不断的转换忠

诚度，即使是当前的某些垄断产品的消费者也成天在琢磨着如何去买到更

好的产品和更好的服务，一旦发现，他们就会毫不留情狂奔而去。

为了获得消费者的“毕生忠诚”，同时针对消费者的需求不断变动以及消

费行为的复杂性的现状，不同的企业采取了不同的应对措施，比如在不断

提高产品质量的同时，降低产品的价格，或者以消费者的需求和期望为中

心，注重培养消费者建立长期忠诚。

在目前，提高产品质量的同时降低产品的价格是比较受到消费者欢迎

的，因为很多消费者对价格还是非常敏感，特别是在我们这样一个经济还

不够发达的国度，但是以消费者需求为中心建立长期忠诚这种方案的成功

几率还比较低，主要的原因在于很多企业提出的满足消费需求这一概念，

经常模糊不清且存在局限性；其次企业持有一个错误观念，认为只要消费

者对企业提供的产品和服务感到满意，那么，他们就会自然而然的对企业

产生顾客忠诚。但是，非常不幸的是，很多顾客对企业持有的满意态度常

常只能导致短期的伪忠诚，而不会产生长期的真正忠诚。在我们的一些关

于顾客满意的研究结果中发现，尽管绝大多数顾客对于企业提供的产品和

服务都比较满意但是这样的满意并不代表就会长期忠诚，一方面原因是消

费者喜欢新鲜刺激会在下一次考虑新的产品，另外一方面则是有很多企业

并没有提供越来越好的产品和服务相反则是越来越糟糕。同时还有很多企

业都认为对顾客的关心、爱护是必须的，但许多只是口头上说说而已，根

本没有什么具体的行动。

这对于很多企业来说，要真正实现顾客的真正的忠诚，就需要测量消费

者目前的忠诚是哪一种，为什么一些消费者会产生伪忠诚，而怎么才能够

实现消费者的真正的忠诚。打个比方说，两个人谈恋爱只是一种满“意度”

的表象，在这个表象的背后，有着真正的忠诚和伪忠诚，结婚后的生活就

往往能够体现出来，同时，婚后两个人如何过日子也会决定着双方彼此的

忠诚度。所以，在对象的选择上就比较重要。作为企业而言，更需要随时

关注和研究消费者的忠诚度是处于什么样的状态，否则，消费者一旦离去

就不是离“婚”可以再“婚”那么简单的概念了。

据一项研究表明，目前仅有少于1/4的企业会测量顾客的满意程度，因

此消费者忠诚度转移就不是什么奇怪的现象了，因为很多企业都不知道消

费者到底是在哪一个环节产生的不满，他们为什么离去。就我们的研究显

示，当顾客决定在什么地方购物时，他首先考虑的因素其实既不是产品质

量也不是产品价格，在10个消费者中只有2人会因为受到较低价格的诱

惑而放弃目前的产品转而购买别的同类产品，而有大约60％左右的消费者

会因为产品提供商对他们漠不关心的态度，而放弃购买这家企业的产品。

很多企业一直以来努力培养的都是仅仅对其所受到