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消费者行为学（陆跃祥主编）

——调查分析师证书考试指定教材

第一章绪论

第二章消费者行为学的研究方法

第三章消费者的感觉和知觉

第四章消费者的学习和记忆

第五章消费者的需求与动机

第六章消费者的态度

第七章消费者个性

第八章消费者决策

第九章社会文化与消费者行为

第十章社会阶层与消费者行为

第十一章社会群体与消费者行为

第十二章家庭与消费者行为

第十三章价格与消费者行为

第十四章产品与消费者行为

第一章绪论

本章内容首先介绍消费者行为的定义、特点及影响消费者行为的主要因素；其次介绍消费者行为研究的一般内

容和学科特点；最后论述了消费者行为研究的起源与发展以及消费者行为研究在我国当代社会生活中的应用。

（一）消费者行为

消费者指在产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程中，参与这一过程的所有人。消费者可以分

为个人消费者和组织消费者，本书只限于对个人消费者行为的研究。个人消费者是购买、使用各种消费品或服务的

个人；组织消费者是指购买、使用各种产品与服务的组织或团体。消费者行为就是消费者寻找、购买、使用和反馈

用以满足需求的商品和服务所表现出的一切脑体活动。消费者行为是一个整体，是一个过程，不仅包括消费者如何

获取产品与服务的，而且包括消费者是如何使用和反馈所获取的商品与服务。

消费者行为实际上是一种选择性的行为。

具有以下特点：

（1）（1）消费者行为是消费者满足自身需要或欲望的手段性行为。消费者行为与自身需要或欲望按手段

-目的的关系可以分为功能性和自我表达性两类。

（2）（2）消费者行为是心理活动过程的产物，这种心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。

消费者的选择过程实际就是对商品和服务的认知过程、情感过程和意志过程的综合过程。

（3）（3）消费者行为是一个复杂的过程，消费者行为不是单指购买者行为，还强调在购买时消费者和生

产者之间的互相影响，是一种持续的消费过程，包括在购买前、购买时、购买后影响消费者的所有问

题。其复杂性主要表现在：决策事情数量多、决策具有风险性，另外消费者行为还受消费者决策过程、

外部环境变量、个体要素等变量影响。消费者的决策过程包括问题识别、信息搜索与评价、购买和购

后反应四个阶段。问题的识别是指消费者对现存的实际状态与理想状态间差异的觉察，该觉察使潜在

的需要变成意识到的需要。信息的搜寻指消费者自身经验的回忆和求助于外界信息的搜寻。购买是消

费者根据相关信息挑选的结果，既有购买的决策，又有实际的购买活动。购后反应指消费者在使用或

消费阶段将该产品的工作特性跟选择标准作比较，并将结果反馈到记忆中，从而影响下次购买。

影响消费者行为的因素主要有：

（1）（1）产品特性，既产品使用性能、耐用程度、安全性能、舒适程度等综合效用；

（2）（2）产品价格，消费者在购买活动中形成了一定的价格意识和价格心理，因此，产品价格是影响消

费者行为非常重要的因素；

（3）（3）购物的便捷性，包括时间上的便捷性和商品挑选范围的便捷性，时间上的便捷性指市场对消费

者开放的时间，商品挑选范围的便捷性指消费者是否可以很方便的在很大范围内选择商品；

（4）（4）安全可靠性，既商品质量是否好，售后服务是否有保障。

（二）消费者行为研究的一般内容和学科特点

消费者行为主要研究消费者行为整个过程，这个过程涉及消费者的知觉、学习、决策、需要、动机、个性和态

度等心理过程和心理特点。消费者的消费行为受到社会阶层、家庭、文化等诸因素的影响，因此，研究社会阶层、

家庭、文化等因素对消费者行为的影响，也是该研究不可缺少的组成部分。

消费者行为研究目的是分析影响人们消费行为的各因素之间的因果关系，从而理解、说明、预测消费者行为，

因此，任何研究人类行为的学科都与消费者行为有关。消费者行为学具有显著的多学科或跨学科的特点，与其密切

相关的学科主要有心理学、社会心理学、社会学、广告学、经济学、文化人类学等。这些学科从不同的角度，积累

了许多实证资料，为建立消费者行为学的知识体系打下了基