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顾客关系管理技术

在竞争极为激烈的零售业，顾客满意度很难与忠诚划等号。新

的销售模式、新的产品种类、新的分销渠道、行业联盟及很多其它

因素，迫使零售商寻找新的方法来使自己与众不同及加强市场。

因此，很多零售商开始运用顾客关系管理（CRM，

customerrelationmanagement）开发并保持最有利可图的顾客。

CRM实质上是利用顾客资料来进行下列工作的规范性方法：

改进对顾客需要及需求的涵义开发有针对性的价值建议；

将行销和其它公司资源集中用于那些能够为零售业提供最大价

值的顾客。

一、CRM：提高顾客忠诚度和利润

总的说来，CRM策略的目的是与有利可图的、称心如意的忠诚

顾客建立关系。现理想的情况是零售商与其顾客建立起密切关系，

以至于零售商能够预见顾客的需求，建立个人化通讯并以公正的价

格适时提供该顾客需要的产品。所有这一切都有助于顾客建立忠诚

度。CRM包括各种策略，如根据消费者生活方式的变化来安排分销

渠道，使用顾客资料来推动行销、推销和服务决策。但是总的来说，

CRM的重点主要集中以下三个目标，每一个都有其自己特定的策

略。

1、顾客的获取

1）找到并吸引最有利可图的顾客。

顾客的获取主要指那些与商店建立了忠诚度的目标消费群。据

调查，44%自称满意的消费者仍然经常变换品牌，而只有那些十分

满意的顾客才很少改变购买。由此可见，只有高度的满意的顾客才

是很少去改变购买。由此可见，只有高度的满意和喜悦才能培养对

一种品牌的情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好，从而培养

顾客高度的忠诚度。获取和吸引顾客的渠道和方法有很多，例如，

通过POS系统获取顾客的资料，然后加以详细分类和分析，从中筛

选出本企业的目标顾客群，并实施对那些经常性购买以及按稳定数

量进行购买的顾客给予奖励，使顾客从中能感受到良好的双向沟通，

并认为自己得到了特别关注和奖励，以此来增强与顾客的交往。

2）使用顾客资料来设计与开发这些顾客喜欢的产品与服务。

找到目标顾客后最重要的工作就是，提供他们喜欢的产品和满

意的服务，否则，这些顾客也会慢慢流失。

零售店铺提供几千种，甚至上万种商品并不难，难的是对能采

购到的商品进行科学筛选，并不是品种越多越好。选择的重要依据

就是目标顾客的特征、习惯、收入和喜好等，这就需要对顾客资料

的深入、细致的分析才能达成这一目标。

3）提供个性化或针对某一顾客群的专门服务。

零售商不仅可用顾客资料来设计与开发目标顾客喜欢的产品，

还可以提供个性化或针对某一顾客的专门服务。例如，美国有18家

商店都安装了这样一套系统，由摄影机和计算机组成。计算机能测

出顾客的身高，并指出适合定做服装样式。摄影屏幕能向顾客显示

出新衣服在正面、侧面、后面等不同角度的视觉效果。然后顾客从

大约150种样衣中选取出自己中意的布料。这样定制产品的设计模

式就传送到生产商的裁缝国璋，并迅速制成成衣出厂。于是顾客便

如自己期望的那样，买到了显示自己个性的满意的产品。

2、顾客的开发

零售商可以定位其目标市场，但要真正理解顾客需求并不容易。

这便要求经营者从顾客的观点发来了解顾客的需要，研究顾客需要

什么产品，在什么时候，以何种付款方式以及具体的服务需求等，

并可据此运用推销、服务等多种营销策略来改进服务降低成本。

做好顾客开发，应注意以下工作：

1）在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品与服务，

以便最大程度地获得利润和收入。

2）了解顾客的价值和生活特点，以便优先安排行销和服务资源。

3）运用多种行销、推销和服务交易渠道，改进服务并降低成本。

4）通过销售产品，向个人消费者或家庭更大的渗透，以便增加

顾客的消费份额。

3、顾客的保持

1）建立和保持顾客忠诚度。

2）使用顾客资料进行有针对性的促销和交叉销售活动。

3）在所有顾客接触点将顾客的产品作为个人对待。

4）扩大每位顾客参与的产品和服务范围，从而在顾客和零售商

之间建立更牢固的联系。

从长远看，CRM计划实际上降低了成本并增加了利润。这是因

为忠诚的顾客通常对价格不很敏感，因此，他们越忠诚，他们在