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广告效果测评

广告效果测评

TheAdvcrtisingEffect

杨雪睿中国传媒大学广告学专业博士，现为中国传媒大学广告学院广告学系主任、副教授、硕士生导师。2015-2016年在美国北卡罗来纳大学教堂山分校(UNC-ChapelHill)媒体与新闻学院做访问学者。主要研究领域为消费者研究、市场研究、广告效果研究。

自2001年开始进行城市居民消费行为与生活形态研究，先后参与组织、编撰2001年至2006年历年《IMI消费行为与生活形态年鉴》。2007年至2009年，研究方向转为城市受众新媒体研究，并作为项目主要负责人之一参与组织、编撰2007年、2008年、2009年城市受众新媒体接触系列研究报告。2011年至2016年，研究方向聚焦于中国都市年轻消费人群研究，尤其是针对当代大学生有较为深入的研究。2017年至今，研究侧重于广告效果和品牌国际化传播。

代表性著作有《分化与重聚：对城市居民消费行为的重新解构》,代表性译著有《广告调查：理论与实务》(第2版)

|内容简介

如何测评广告效果一直是广告行业内备受关注的问题。随着技术的发展，在广告学研究领域，不断有新的模型、新的方法被开发以用于广告效果的测评。

本书首先对广告效果的含义进行了梳理，在之后的篇章中，以媒体类型作为划分依据，对如何进行广告效果测评进行了详细阐述。对于电视广告、广播广告、报刊广告、户外广告等传统媒体广告，本书在总结前人研究的基础上，结合传统媒体在数字时代的转型与发展，进一步探讨传统媒体广告形式的延展与效果测评的应对。对于以互联网为依托涌现的互联网广告、网络视频广告、网络游戏广告、社交媒体广告，本书更多介绍了国外在广告效果测评指标方面的相关研究。

本书的亮点在于搜集了大量国内外广告效果测评案例，以期对国内广告效果研究提供参考。

本书可以作为国内大专院校广告学专业学生“广告效果”相关课程的教材，也可以为广告从业人员在广告效果测评方面提供借鉴和指引。

广告效果的影响因素

电视广告效果测评

广播广告效果测评报刊广告效果测评

目CONTENTS

l01

l02

l04

户外广告效果测评

互联网广告效果测评

网络视频广告与网络游戏广告效果测评

社交媒体广告效果测评

广告效果测评的

方法及案例

l06

l07

l08

l09

l10

目CONTENTS

如何测评广告效果

困难与意义

|01

|02

口广告效果的含义以及在数字时代的新变化

口广告效果测评模式的演进

口广告效果测评的内容

口广告有效评估中的困难

伴随社会发展、时代变迁的巨轮，面对一轮又一轮新媒体与新技术的浪潮，广告无论内涵还是形式都在不断发生变化，广告行业也经历了一次又一次的突破与转型。广告不仅是信息，不仅是劝服，更是一种纽带，它既联结了品牌与消费者，又联结了消费者所处的不同族群、圈层。面对数字时代的变革，广告效果的含义、测评模式、测评内容等相应地发生着改变。

|第一节广告效果的含义

一、什么是广告效果

(一)“广告效果”概念回顾

√《试谈商业广告及其效果》1980年5月曾青春

√“龙媒广告选书”第一辑《广告调查———广告战略的实证基础》

√《广告效果测评》2002年江波、曾振华

√《广告效果测评理论与方法》2014年李晶等

试谈商业广告及其效果

曾青春

摘要：正社会主义商业要不要从事广告活动，商业广告的常用手段和原则怎样，如何衡量广告的效果，这些问题在今天已越来越引起商业部门的注意。本文拟就上述问题，综合国内外的一些资料，谈点浅显的意见，供探讨。一商业广告始于何年何月，没有见到考证的材料，容易推测和理解的一点就是：它应是随着商品交换的产生而产生的。《论语》中提到过“百工居肆，以成其事”。这里的“肆”便是指当时的商店和作坊。既然有了买卖活动，那么,为了便于

DOI:10.13902/ki.syyj.1980.05.014

专辑：经济与管理

专题：贸易经济

|第一节广告效果的含义

(二)数字时代的“广告效果”

√互联网在中国的发展历程和历史阶段划分

口2014年方兴东等

·第一阶段1994-2001互联网的商业化阶段媒体属性突出代表性企业：新浪、搜狐、网易等

·第二阶段2001-2008互联网的社会化阶段社交特征突出代表性应用：博客、SNS·第三阶段2009-2014互联网的即时化阶段即时属性突出代表性应用：微博、微信

·第四阶段2015—互联网的网络空间阶段各行业在互联网的影响下发生变革互动、搜索、分享、体验成为以互联网