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国际市场营销成功案例_国际市场营销经典案例

奢侈品营销：LV

一、LV品牌简介

LV全称LOUISVUITTON，中文名称路易·威登。LV创立于1854

年，现隶属于法国专产高级奢华用品的MoetHennessyLouisVuitton

集团。创始人路易·威登的第一份职业是为名流贵族出游时收拾行

李。他见证了蒸汽火车的发明，目睹了汽船运输的发展，发明创造

是烙在心底里的冲动。路易·威登在收拾行李中，深深体会到当时

收叠起圆顶皮箱的困难，于是，他革命性地创制了平顶皮衣箱，并

在巴黎开了第一间店铺。就像今天LV产品的境遇一样，他的设计很

快便被抄袭，平顶方形衣箱成为潮流，路易·威登的皮箱最先是以

灰色帆布镶面。1896年，路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简

写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上

粗帆布(MonogramCanvas)的样式。

日本的艺术家村上隆(TakashiMyrakami)以他的卡通世界颠覆了

LV，也颠覆了整个世界，LV的字母组合图案遇上变化多端的奇幻色

彩扭转了人们的视觉印象。一时间，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛

幻化成各种形式出现在LV的商品上。西方经典品牌遇上东方天马行

空的艺术家，这场时尚与艺术的联姻获得了空前的成功。对村上隆

相当着迷的MarcJa—cobs表示他最欣赏的是村上隆欢乐作品底下的

黑暗面，同时具有光明和黑暗才是真实的人生，也是MarcJacobs要

带领LV前进的方向。

很少人不知道LV这个品牌，即使是不知道这个品牌的名字，但

也都看过最典型的交叉

LV缩写、星星、四瓣花组合成的厂Monogram』图纹，甚至在不

知这个包包叫LV时，就可能已经用过或看过仿冒品。日本少女将

LVSpeedy当作标准配备，她们一点都不怕撞包，因为只要挂上独具

个人特色的吊饰、丝巾、手帕，一样的Speedy还是会让她看起来有

格调、与众不同，这种塑造个人风格神奇的魔力，也是LV能风靡全

世界的原因。

二、LV品牌发展历程

路易·威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期

被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代的路易·威登奢侈帝

国的建立，整整经历了150多年的历史。

1.宫廷的印记——奢侈品历史的精华

不管过去150多年中哪一刻，也不管LV如何从宫廷走向贵族又

走向了大众，每一款LV都是那个时代风尚的缩影，LV与生俱来的

宫廷印记正是这个奢侈品品牌历史的精华所在。

1837年，出生于法国木匠之家的LouisVuitton来到巴黎寻找生

计。经过数年的行李箱作坊学徒生涯之后，LouisVuitton开始为法

国王室服务，成为一名捆衣工。这时的法国，拿破仑三世刚刚掌权，

国力强盛。拿破仑三世的皇后乌婕尼喜好出游，凭借出色的手艺，

LouisVuitton能够巧妙地将拿破仑三世皇后的衣物绑在行李箱内，

由此得到了皇后的留意和信任。LouisVuitton在宫廷服务的时期正

是LV品牌形成前必要的积累阶段。这段时间，他制作行李箱的技术

和品味都得到了很大的提升，为其日后创造出经久不衰的高档旅行

箱提供了“技术保证”。同时，这段经历也使日后的LV品牌身价倍

增，LouisVuitton从一个乡村木匠成为了服侍宫廷的御用箱包制作

师。在看重阶级身份的19世纪的法国，LouisVuit—ton的身价为

即将诞生的LV品牌赋予了极高的附加值。

2.新贵的追捧——金钱品牌与身份认同的置换

求。精致、简单、实用的“旅行哲学”成为LVl50年不变的品牌

核心。在路易·威登逐步树立起精致、典雅、尊贵的品牌形象的时

候，遭到了贪婪的仿制者的窃取。而这非但没有影响到路易·威登

的发展，还激发了乔治·威登的创造力，1896年他设计了脍炙人口

的Mon—ogram图案组合：在四片花瓣外画上圆圈、内有反白星形的

菱形、星形及LV字样，借此表达对父亲的敬意。

“LV’商标的诞生对路易·威登具有划时代的意义。它令路

易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念，开启了路易·威登的

品牌时代，成为路易·威登产品的符号代表。“LV’就是人们心目

中的尊贵象征，拥有“LV’和渴望拥有“LV’的人在心理上形成

了共同的价值取向和情感体验。

3.大众的崇拜——LouisVuitton奢侈帝国的建立

进入20世纪现代商业社会时代，对