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学年论文

品牌忠诚度初探

摘要：

在现在的商战经营中，越来越多的企业开始注重品牌的作用，

将其视为与其竞争对手较量的一张王牌。因此，对品牌忠诚度的

关注被提升到了一个新的高度，也有了新的要求。

关键词：

品牌忠诚度

正文：

忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，美国商业研究报告指出：

多数光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20—85％的利

润，固定客户数目每增长5％，企业的利润则增加25％。

我们通常把品牌看作资产，但实际上真正的资产是品牌忠诚。

如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符

号。许多研究表明，企业相当大的一部分销售额来源于很小一部

分的忠诚消费者；而且，企业开发一个新客户所花费的成本大约

是保持一个老客户的二倍。因此，品牌忠诚度的重要性已经逐渐

获得了理论界和企业界的广泛共识。

所谓品牌忠诚，Oliver(1997)是这样定义品牌忠诚的：一种对

偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和

光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，

而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。

这是迄今为止，较为成型的品牌忠诚定义，也是普遍被接受的

定义。

品牌忠诚度的分类

我们先初步认识一下品牌忠诚度的分类情况。以产品市场为基

础，可以将品牌忠诚度分为非耐用品市场品牌忠诚，耐用品市场

品牌忠诚和服务市场品牌忠诚三个方面。

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1.非耐用品市场品牌忠诚

非耐用品一般是经常或大量购买的、价值较低的消费品。其

品牌忠诚通常可以用顾客购买的量，购买的频率，使用的时间长

度来衡量。

作为消费品市场的品牌忠诚有一个十分明显特征，那就是品

牌忠诚十分分散，几乎每一个品牌把会拥有一批忠诚的顾客，而

每一位顾客对一个特定品牌的忠诚度也很有限，他们往往同时购

买几个品牌的产品，其原因主要有以下几个：

①顾客因为采用新品牌要冒的风险往往不大，所以有时他们

愿意冒险去发现新旧产品之间的异同作用。

②促销作用下，譬如说某一新品牌产品大幅度降价销售的时

候，会激起一部分消费者去采购新品牌。

③由于产品多属于低值产品，在销售渠道方面往往不能完全

满足顾客的需求，当渠道出现问题，顾客无法买到他所忠诚的某

一品牌产品时，会改而使用其它品牌的产品。

④这类产品的购买者往往不是消费者，且消费者包括几种不

同的品牌忠诚情形，如办公室秘书为公司采购办公用品时就是这

样，这种情况下，购买者往往会不断改变他的品牌忠诚对象。

⑤有些消费品，由于它与消费者(顾客)的切身体会不十分明

显，所以当顾客重复购买这类产品时往往对品牌的忠诚表现不明

显。

从以上分析中，我们不难看出，消费品市场品牌忠诚比较好

评估，但是却很难建立。其主要原因集中在产品与消费者之间的

利益关系不突出，消费者更换品牌时所冒的风险较小两点上。为

了改变这种状况，消费品市场营销者应该努力去提高他们的产品

质量，提供更多的服务，走差异化营销的路来加深产品与顾客之

间的联系，突出品牌与顾客之间的利益关系，经常不断地采用一

些促销策略，使顾客对产品有一种常用常新的感觉，而又都是在

同一品牌下开展营销，这样就可能赢得较高的品牌忠诚度。

除了采用差异化策略以外，为了培养顾客的品牌忠诚，消费

品市场营销者也可采用大规模进入市场，长时期的促销活动来稳

定一批顾客，使他们形成一种消费习惯，忘却或基本不愿意去改

变这种习惯，从而用改变消费者态度的方式来提高他们对品牌的

忠诚度。比如一些食品生产商、香料经营者就可以采用的这种方

式。

2.耐用品市场忠诚

对于耐用品市场而言，由于产品的价值较高，使用时间较长，

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因此消费者涉及的程度高，产品性能、形象对消费者的利益影响

深远，故而消费者往往对某一品牌具有较高的忠诚度。通常消费

者不会在不同品牌中徘徊，且他们的品牌忠诚的持续时间长。在

某一段时间内或某些特定的情况下，顾客对产品的忠诚往往表现

为单一的。

耐用品市场品牌忠诚度明显高于非耐用品市场品牌忠诚度，

但是这种品牌忠诚度往往不能用比较客观的手段来加以评估，譬

如说，我们很难用一个顾客对某一品牌产品购买的频率来测