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消费品的联合促销策略

第6篇、联合促销策略

工具6、相得益彰的联合促销

“联合促销”概述：

“联合促销”，系指两个或两个以上的品牌或概述合作开展促销活动，推广他们的产品和服务，以扩大公司的影响力。这种方式的最大好处在于可以使联合体内的各成员以较少的促销费用取得较大的促销效果。

如庄臣公司（S.C.JohnsonSon）与金百利公司（Kimberly-Clark）曾经联手举办寄送样品活动，在样品袋中放有庄臣公司的“润丝精”样品、刮胡膏的优待券以及金百利公司的卫生棉垫。这种联合试用装派发，消费者可以得到更多，而两家公司可以共同承担分送费用，相对减少促销投资。

“联合促销”的基本套路：

一、“联合促销”是否会给消费者带来更大的吸引力？

不同产品类别或不同行业的生产企业联合，也称之为“横向联合”。

1、双品牌的横向联合折价促销

案例47：“嘉龙”调美味，家“家乐”无穷

案例内容：

这是“嘉龙”食用油和“家乐”牌调味粉的联合促销活动。本活动将两个同属调味品的品牌，巧妙地融合在一起，活动内容是：消费者购买“嘉龙”调和油加“家乐”调味粉1组即可得到减价3.50元的优惠。

案例点评：

由于联合双方的目标消费群一致，且销售通路也一致，因此这种“捆绑销售法”可以在同属调味品区域的货架上推广。相对来说，能为推广宣传带来一致的主题，否则，不同行业之间的联合难免有牵强附会之嫌。

通过联合促销，可借由对方产品的知名度增加新的消费群。有时候，这种手段尤其对于新产品或新品牌的上市推广颇有助益，企业可以借助已为消费大众接受的品牌或产品将新品牌直接送达目标消费者手中。

在本例中，由于“嘉龙”调和油的售价比“家乐”调味粉高出许多，显然对消费者来说，较多的情况是为了买油，而顺带了调味粉，不大可能是为了买1包调味粉而带进了只省3.5元的调和油。所以，本例实质上是变相“买调和油送调味粉”。既然这样，企业还不如把促销的诉求点用以强调“送调味粉”的概念，现在这种“买油+粉=省3.5元”对消费者的吸引力不足，因为人们难以明白这个省3.5元是什么含义，原价又是多少？

这种方式所可能带来的缺点是，如果联合的产品中有一种不能为消费者所接受，甚至是滞销品，消费者会产生“我不要的东西，再便宜也不会买”的想法。因此，双方联合的目的不仅仅应满足于1+1=2的效应，而应争取1+12的吸引力。

2、多品牌的横向联合样品赠送

案例48：冬日送暖，爱心奉献大礼包

案例内容：

由全日美实业（上海）有限公司与北京汇联食品有限公司、美国雅培制药有限公司等婴幼儿产品生产企业联合举办的“冬日送暖，爱心奉献”爱心大礼包免费赠送活动，在活动期间以电脑筛选和婴儿家庭来函的方式选出10000名婴儿入选者，每人将获得爱心大礼包1份，全日美公司将专函通知入选者领取奖品。

大礼包内有：“嘘嘘乐”免洗尿裤4片、“汇力多”婴儿苹果泥1瓶、美国“雅培”奶粉试用装1包、“五月花”面巾纸试用装1包。

案例点评：

本例中的合作各方都具有一定知名度的婴儿产品生产企业，其品牌也在各自领域中具一定代表性。所以，合作促销各方彼此形象一只僵尸一种强强联合，它将比一方借助另一方的光环更具促销的冲击力。

“联合促销”可以节省广告促销费用。在本例中，原本将是各企业产品分别作试用装赠送，以达到目标对象试用后满意，进一步购买的目的。

而这种在消费是不是受到消费者欢迎将是“联合促销”的最大障碍。不过，一种产品的优惠券不一定会满足众多消费者的口味，而本例中10多种的选择，相对来说就提升了这次活动的价值。

本次活动的不足在于，“联合促销”的合作对象选择上，游玩项目的比重过大，第一期的优惠券有近一半是用于娱乐，第二期中几乎全是娱乐优惠券，相对来说对没空玩的人，其吸引力就不大。尤其是第二期活动，已过了春节假期，再送游玩优惠券，就有点不太合适了。

四、工商联合搞促销，经销商的投入程度会不会高？

相对于“横向联合”，我们把生产商与通路成员所开展的联合促销活动，成为“垂直联合”。

案例52：“桂格”“联华”伍+5优惠总动员

案例内容：

上海冠生园桂格麦片公司为其即冲营养麦片在联华超市推出超值装（卖600克附送150克），消费者购买桂格促销装产品，不仅可享受优惠，还可以获赠联华超市5元折价券1张。

案例点评：

这是一种典型的“垂直联合促销”，它能发挥出增加销售的互补效应，是厂商与零售商加强合作关系的好方法，因为同一产品销量的增加对双方都有利。并且在本例中，“桂格”麦片销量增加的同时，所送出的购物券使得联华超市的其他商品销量亦会受到联动影响，最终增加了商场总的销售额，这样便达到了互惠的目的。

其他“垂直联合”较常用的方法是，为庆祝某商场周年店庆，厂家给予商家进一步让利，或以赞助形式回馈商家，而商家又再次对同一商品的零售价进行让利，进行