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图书馆内容营销的应用实践与发展研究

作者：吴萌洪跃

来源：《图书与情报》2016年第02期

摘要：内容营销正在影响并改变着图书馆传统的营销理念和战略。文章在阐述内容营销的

概念范畴及图书馆应用研究意义的基础上，结合国内外众多图书馆开展的内容营销案例，对图

书馆内容营销服务的主旨内容、多样化内容形式及内容营销平台进行了分析，并就图书馆内容

营销的发展策略从战略性统筹规划、内容设计、稳定价值内容的“生存期”、营销团队建设及反

馈评估程序设置等五个方面进行了探索性研究。

关键词：图书馆；内容营销；案例研究

中图分类号：G252文献标识码：ADOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016030

世纪2070年代，“现代营销学之父”菲利普科特勒·在《非营利组织战略营销》一书中首次

提及非营利组织的营销思想，建构了“图书馆营销”的雏形。当前，面对信息化时代网络的多维

度渗透，图书馆营销在机遇与挑战中迎来了变革的良好契机。而内容营销理念作为一种积极有

益的探索，正在悄然改变着图书馆当前营销服务的面貌。

内容营销的概念及图书馆应用研究的意义1.

内容营销的概念范畴1.1

1996年，“内容营销”被RickDovle在美国报纸编辑协会的新闻记者会上首次提及。而通过

创建故事性内容的方式来维护用户关系的商界实践更可追溯到上百年前。2010年后，关于内

容营销的新探索再次引发持续性研究。通过文献回顾，发现内容营销包括四点概念范畴。首

先，内容营销突出“内容”的价值性，它以质量为先导，鼓励原创，通过将与品牌或服务高度相

关的知识内容转化为对用户有意义、有帮助的信息来吸引关注：其次，内容形式和传播渠道多

样。信息内容以文本、图像、音频、视频等多种或复合形式承载；渠道上可通过自媒体、网络

平台或其他免费媒体进行发布，并突出社会化媒体的传播力：第三，作为一种非售卖式沟通艺

术，通过无私地向用户展现自身价值，改硬性品牌推广为软性概念植入，发展并稳定用户关

系：第四，内容营销可归集到组织的长期营销战略中，依赖与用户之间的高度交互性，重视用

户的感受体验，由此进入以用户需求为导向的正向循环。

图书馆开展内容营销应用研究的意义1.2

将内容营销引入图书馆领域，并非理想化的概念移植，而是具有重要的实际意义。首先，

搜索引擎及各类免费的机构学术资源库加入了与图书馆争夺用户的正面战争。用户在面对海量

纷繁的信息时更加睿智和灵活，注重信息获取的质量和价值，这都为图书馆的信息服务及营销

提出更高的要求：其次，工作生活节奏的加快，用户的信息需求趋向即时性、碎片化，相较于

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搜索引擎的便捷性，图书馆的资源权威性优势由于用户使用不够便捷或体验不够良好而发生了

折损，这也迫使营销工作需要开启新局面：第三，社会化媒体大举覆盖，新媒体已经逐步成为

普及度最高的消息来源。用户似乎更愿意在社交圈内以分享的方式接纳并信任那些既有关联性

又有价值的内容；第四，当前用户上网动机前三位分别为学习、娱乐和交友，只有创建价值

高、有创意、形式新鲜有趣的内容才能一改用户对图书馆刻板印象的认知，以赢得更广阔的发

展空间。综上，只有借助有力的营销工具和平台，以用户喜欢、信任且方便获取的内容形式，

提供高质量、高价值的内容信息才是图书馆获取用户持续关注和信赖的着力点。它不仅是对图

书馆在新形势下进行营销战略转型的有益尝试，更是对知识信息服务本源的回归。

图书馆内容营销的2.应用案例与实践分析

相较于商业领域内容营销的迅速发展，图书馆界还处于起步阶段。在实践领域虽还没有系

统化、标签性内容营销案例，但图书馆界已经意识到用户期望需求的转型，在潜移默化中积极

围绕有价值的内容提供，开展了许多高质量的内容信息营销服务。

突出2.1“以用户为中心”的内容营销主旨

若将营销定位于一种服务于用户利益的帮助行为，就需要用真诚的内容和行动阐释“以用

户为中心”的理念。为此，图书馆界进行了诸多有益的尝试。如OCLC开展的“Geekthelibrary”

项目。此次营销活动的主题为：“不管你对什么感兴趣，不管你感兴趣的事情是怎样的，图书

馆都会支持你”。首先，制作海报。统一以真实的图