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企业形象治理浅论(全文)

[[现代治理科学已进入“企业文化理论”时代，企业文化被

认为是“对企业长期经营与进展来说最重要的经营资源”，“企业

治理不只是一种业务过程和行政组织过程，也是一种文化过程”，

企业文化处于企业经营的核心地位，它可超越企业经营的历史并

决定整个经营思想。在我国企业竞争日趋激烈的今天，建设企业

文化已成为企业治理的主要内容。传统的企业文化模式必须经过

市场竞争的重新改良整合，形成具有时代特色和中华民族传统文

化特色相融合的新型企业文化模式，才能为我所用。企业形象是

企业文化的外显形态，是企业哲学、价值观、精神、道德等文化

内容的外在表现，是现代社会企业“文化资本积存的价值体现，

是企业文化表层结构的重要组成部分。企业形象的竞争是企业竞

争的制高点，企业形象设计、塑造和治理是市场经济条件下企业

谋求生存和进展的重大战略问题。发挥企业形象魅力，取胜于市

场竞争，是现代企业的必由之路。鉴于此，探讨企业形象治理问

题不仅在理论上显得十分必要，而且具有重大的现实意义。

一、企业形象内涵分析

当前，随着社会的进展和科技的进步,企业之间的竞争日益

激烈。企业的市场竞争不仅表现为产品价格、质量、服务、促销

等方面的竞争,还表现为企业形象的竞争；企业的竞争优势不仅

仅表现为企业某一方面的优势,还可以是企业整体素养的优势,这

一优势的外在表现形式就是企业形象。那么什么是企业形象?罗

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长海先生认为：“所谓企业形象，是企业在其全部活动过程中所

展现的各种特性和品质，是企业文明的总体状态，也是社会大众

对企业的印象和评价。”这是一个非常恰切的企业形象定义。具

体地说，企业形象是企业内在素养和外在表现的综合反映,指由

企业员工素养、治理水平、技术水平、产品质量、服务质量、经

济实力、企业活力、企业精神等诸多要素构成的内在素养（内在

形象），和由企业标志、建筑装饰、环境风貌、技术装备、商标

品牌、产品包装、员工仪态、企业风尚等诸多要素构成的外在表

现（外在形象）,它们之间相互关联、相辅相成,共同构成了企

业形象。企业形象不像挂在墙上的一幅平面画，它是企业作为一

个社会组织，在公众心目中的立体反映，因为公众的类型和层次

不同，对企业的需求不同，他们观察企业的的角度也就各不相同，

从而同一个企业就会在不同类型的公众心目中产生不同的印象

和特征。大体说来，一个企业形象包括三个方面：客观企业形象、

主体企业形象和社会企业形象。客观企业形象是指一个企业实际

存在着的文明总体状态，主体企业形象是指本企业的职工、治理

者和股东对企业综合认识后的总印象，社会企业形象指一个企业

在本企业人员以外的公众心目中所留下的印象。一位日本学者对

企业形象的看法也很有见地（见下图），他将企业形象分为外观

形象、市场形象、公司风气形象、技术形象、经营者形象、社会

责任形象、未来形象七个方面，体现了在日本社会文化背景下看

问题的侧重点与我们有所不同，值得我们参考。可见“企业形象”

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绝不是简单的“企业名声”或者“企业宣传”，而是一个多层次

的概念。

二、企业形象治理内涵分析

当今凡是世界级的名牌无不实行高水平的企业形象治理，例

如IBM、松下、丰田、三菱、福特、西门子等莫不如此。拿“麦

当劳”来说，人们无论是走到世界何地，只要看到同样的标记：

深红色的衬底托出金黄色的Ｍ形拱门，就知道“麦当劳”在欢迎

你。对于消费者来说，“麦当劳”意味着装饰一致、干净优雅的

饮食环境；着装一致、笑脸相迎的服务人员；标识一致、独具特

色的饮料杯、薯条袋、包装纸；规格一致、质量一致、口味一致

的“巨无霸”、“汉堡包”等。这就是通过精心设计和严格治理，

“麦当劳”在世界消费者心目中形成的独特的企业形象。例如一

提起可口可乐，人们便能想到的是那种具有特别口感的饮料以及

对各种大型体育活动的赞助。当然也更忘不了它在商品包装上的

Coca-cola的标准字体、白色水线和红底色的图案，良好的企业

形象已经成为这些企业在激烈的市场竞争中所向披靡的法宝。实

践经验证明，谁要是不重视企业形象治理，即使有优质的产品和

良好服务，也难于在竞争中取胜，甚至可能失败。由此一种