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通胀时代——明天涨什么？
n从豆你玩，蒜你狠，姜你军，苹什么，糖高宗，
油你涨，药死你到腐不起；
n最近又有很多人挤到了超市，抢购米、抢购油，
房价涨了、电费涨了、气费也涨，“通币膨胀”
之说甚嚣尘上，老百姓不能不恐慌。
n2010年11月11日，国家统计局部门发布了10
月份主要经济数据，10月份CPI同比上涨4.4%，
创两年来新高。
1
250个顾客的背后
2
口传及其重要性
n口传或口头传播（wordofmouth)是指消费者彼
此之间面对面地以口头方式传播信息。
n口传的影响力：
n口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4
倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究）
n三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现
在所熟悉的医生的。
n有人调查了美国费城郊外居民区里空调安装的情况。他
发现，某些住宅区里几乎家家都有空调设备，而在另外
的住宅区里几乎户户都没有。
3
为什么口传对消费者影响很大呢
？
n口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记
忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的
影响比较小。
n口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产
品时，对负面信息会给予更大的考虑权重。
n“好事不出门，坏事传千里”
n在可口可乐的研究中也发现，满意的消费者把肯定的
信息传达给4-5名周围人，而感到不满意的消费者把
否定的信息传达给9-10名周围人。
4
负面信息的影响比正面信息更大
n阿恩德在一项用新咖啡产品为刺激物的调查中发现，
在收到正面口传信息的被试者中，54%的人试用了该
产品；在收到负面口传信息的被试者中，只有18%的
被试者尝试了该产品。那么，消费者在购买产品时，
为什么会对负面信息给予较正面信息更大的考虑权
重呢？
n一种可能的解释是：在消费者眼里，大多数产品都
是比较好的，不好的产品在所有出售的产品中占的
比重很小。一旦出现关于产品的不好信息，这一信
息将会更加引人注目，消费者会更多地考虑这一信
息，并在作决策时加重它的权重系数。
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从心理学的角度解
问题1：除了你拥有的，现在必须在选项A和选项B之间
作出选择。
选项A：50%的概率获得1000美元
选项B：肯定得到500美元。
结果，70名被试中，84%选择了选项B。
这种当不确定选项的期望值大于或等于确定选项的期望
值时，人们对确定选项的偏好称为风险规避。
6
问题2：除了你现在拥有的，你必须在选项C和D之间作
出选择。
选项C：50%的概率损失1000美元，
选项D：肯定损失500美元。
结果，70名被试中，70%选择C。
当确定选项的期望值大于或等于不确定选项的期望值时，
个体对不确定选项的偏好，称之为风险寻求。
7
•损失的效用值远远大于获益的效用值（图4.3，X
在输区和赢区的价值差异非常明显）。例
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