神策数据：2022跨境出海数字化营销白皮书.docx

2022DIGITALMARKETINGINCROSS-BORDERE-COMMERCE(WHITEPAPER)

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2022跨境出海数字化营销白皮书

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面对复杂的国内外形势，全球经济格局与发展不确定性增多，一直备受关注的跨境电商出海领域在过去的几年如同经历坐山车一样，跌宕起伏。中国企业智慧且有韧性，不断迭代变化、创新突破，作为发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态，跨境电商不仅是数字贸易的重要组成部分，也是推动建设贸易强国的新动能。

随着中国数字化基础建设的完善与全球数字化进程的快速发展，中国跨境电商出海企业面临新的挑战与机遇，如何看清海外市场的多元变化与商机，识别自身的优势与特点，在出海过程中走得更快、更稳，高效智能的数字化营销不仅是成为出海企业的利器，更是如今出海过程中不可或缺的核心能力。在此背景下，敦煌网集团与香港大学经管学院、神策数据联名打造的中国出海企业数字化营销白皮书，希望能够帮助到更广泛的民营中小企业，提升企业跨境出海的营销数据触达识别能力与数据应用处理能力，帮助企业打开通往海外世界的一扇窗，成为企业在茫茫商海中的一盏明灯。

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跨境电商行业疫情前后的背景情况

跨境电商经过高速发展后进入新的拐点期

跨境电商高速发展近10年，尤其在疫情期间在全球供应链受阻的情况下逆势增长，成为稳外贸的重要力量。中国的中小民营企业借助全球数字化、去中心化的趋势和优势继续接力支撑着全球数字贸易，这既是全球市场意志的顽强体现，也是中国出海企业的韧性特征。

2012年至2021年是跨境电商出海高速发展的10年，根据第三方行业研究机构数据显示，2012年我国跨境电商市场规模2.1万亿元，而2021年市场规模达14.2万亿元，十年间我国跨境电商市场规模增长了5.7倍[1]。国家在跨境电商领域出台了大量政策措施，有力推动了跨境电商行业的发展。党的二十大报告提出，推动货物贸易优化升级，创新服务贸易发展机制，发展数字贸易，加快建设贸易强国。截至目前，国家已先后批复了7批共165个跨境电商综试区[2]。

随着疫情红利的退却，全球通货膨胀带来的消费疲软，跨境电商的热度并未如众多从业者的预期一般续写前两年的高歌猛进，据海关数据统计，2016-2025年中国跨境电商出海市场的复合增长率为20%，2016-2021年年复合增长率为27%，2021-2025年年复合增长率为11%。2021年后跨境电商的市场增速则明显放缓。[3]根据海关总署数据，2022年一季度，我国跨境电商进出口4345亿元，同比增长0.5%，其中出口3104亿元，增长2.6%，同比去年24%的增幅，整体增幅下降。跨境电商之前的高速发展不仅加剧了行业的洗牌，也是对跨境电商行业的动态调整和市场回归理性，从之前高热红利期走向一个质量与速度发展相平衡的状态。

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图：中国跨境电商市场规模

跨境电商未来全球市场依然空间无限

长期来看，随着数字技术的发展，数字基础设施的不断完善，全球电商渗透率有望继续提升，存在巨大发展空间。2020年全球电商渠道零售额为4.28万亿美元，预计未来将保持较高增速水平，2020-2024年均复合年增速有望达到10%；电商零售额占全球零售总额的比例呈现持续增长的态势，2020年占比提升至18%，预计2024年将达到21.8%[4]。

图：全球电商渠道零售额

2020年以来，在全球疫情爆发且持续蔓延的大背景下，消费者大规模转向线上消费，海外零售线上化趋势加速。纵观海外市场，以美国