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药品推广的八种模式

药品营销模式，从运作主体上的不同，可以分为底价承包模式（代

理模式）和自主经营模式；从操作手法上的不同可以分为学术营销模

式、专科营销模式、品牌营销模式、新闻营销模式、数据营销模式、

流通营销模式等，本文主要对新药营销的八大营销模式进行比较分

析，以便更深层次地窥探它们的物质和更到位地掌握其中的要领。

1、学术模式：通过学术推广让医生在临床上使用药品

对于新药营销，学术推广是主流模式。这种模式始于德国拜耳公

司在1920年开始设立专业医药代表针对医生进行药品推广工作。

1989年以后，这种营销模式被无锡华瑞、西安杨森、中美史克、上

海施贵宝等外资企业相继引入中国。

在临床上，除非是全球跨国公司开发出来的专利新药，于一般企

业研发的新药，临床医生由于没有使用过该药品，也难以认识到该药

品在临床上的使用效果，会不会出现不良反映。因此，如果缺乏有效

的沟通，医生是很难主动开出该药品的。医药代表的主要工作就是以

个性化、专业化的学术推广方式去说服医生在最大程度上接受自己的

产品。

但目前，学术推广活动在中国也变了味，以致造成成本趋高，但

效果却不明显。一是带金销售成为了普遍现象，不规范的操作行为严

重影响了新药进入医院临床系统；二是医院药品招标采购当中不少暗

箱操作，造成不公平竞争；三是多次药品降价直接影响到新药销售利

润；四是反商业贿赂使许多医院排斥医药代表到医院开展正当的学术

推广活动，也不允许医生参与此类活动。

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但无论如何，作为一种主流的新药营销模式，学术推广模式是不

会因为反商业贿赂而消失，相反经过这次暴风雨般的洗礼之后，这种

模式应当变得更加理性和成熟，成为引领未来新药销售的发动机。

2、专科模式：针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作

专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式，它是

针对特定专科医院、特定病种、特定患者而采取的新药推广销售模

式。

从特定专科医院分析，由于它们无论是在人员上、技术上还是设

备上均无法与大中型医院相抗衡，在市场竞争中处于下风的地位。为

立足于激烈的市场竞争之中，它们费尽脑汁来打造自己的核心竞争

力。独特的诊疗技术和品质优秀的新药是它们常用的武器，独特的诊

疗技术一般是它们的看家本领，新药则需要从市场上引入。每当一种

适合专科医院（如肝药、结核药、抗菌药、疫苗、皮肤药等等）的新

特药出现，它们都迫切希望能在专科门诊中得到运用，以满足患者的

需要。从特定病种和特定患者分析，专科医院的病种、患者相对单一，

可供选择的药物也普遍不多，因此有创新及独特疗效的新品倍受专科

医院欢迎，也是专科获得良好效益的重要内容之一。

不少制药企业其实并不了解专科医院的操作，往往认为这是一个

分散的小市场，其实在中国约29万家医疗机构中，专科、门诊数量

就占了20万家左右，只要充分挖掘这一市场，它的容量是不容小看

的。同时，专科医院也相当欢迎制药企业为其请来专家，为患者、医

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护人员举行讲座或培训，制药企业更容易获得患者资源，也更容易形

成品牌。

3、品牌模式：在医院中建立品牌，通过医生把品牌渗透到患者

事实上，不仅在药品OTC营销中可以通过品牌营销的模式进行推

广，在新药医院推广中同样可以通过品牌的手段促成产品的销售。只

不过，OTC品牌推广针对的对象是大众消费者和药店销售人员，而新

药医院推广针对的是医生和少数患者。那么，新药在医生当中是怎样

形成品牌呢？笔者认为，通过以下几个方面的努力可以实现。

一是要获得医院权威专家的认可，借助专家的影响力来传递新药

品牌，让更多的医生认知、认可，这需要与医院权威专家进行充分的

交流与沟通。二是通过种种途径向科室医生推荐新药，如组织或赞助

目标医生参加的各种活动、举行学术会议等。三是充分利用医院处方

单做广告。众所周知，与医生的处方单联系最紧密的是医生、患者、

医院药房人员或零售连锁药店人员，无论是哪一类人员，都有可能直

接影响到药品的销售与购买，因此，好好地利用处方单这个广告载体，

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