广告调查内容与程序.pdfVIP

广告调查手册

名目

一、广告调查目的

二、广告调查内容

三、广告调查程序

四、广告调查技巧与方法

一、广告调查目的

所谓广告调查，乃是为了制作有效的广告所做的调查，或以广告效果测定为

目的所做的调查。广告调查常用于开展策略及测定概念。其研究结果有助于广告

主对产品概念的定义，选择目标市场并研究出所要传达的要紧的广告讯息是什

么，合理地分配广告费等。

二、广告调查内容

广告调查内容即广告调查工程。要紧包括以下四局部：

广告效果调查

□广告内容之意见。

□广告内容之反响。

□广告内容之信任程度。

□广告文案之经历。

□广告标题、商标之经历。

□广告图案之经历。

电视收视率调查

□家庭收进、成员开机率分析。

□籍贯及地区开机率分析。

□各台各节目收视率分析。

□性不、年龄之收视率分析。

□职业、教育之收视率分析。

媒体接触率调查

□各媒体之接触率分析。

□各媒体之接触动机分析。

□各媒体之接触时刻分析。

□媒体之接触阶层分析。

□各媒体之内容反响分析。

□各媒体之信任程度分析。

报纸、杂志阅读率调查

□阅读之注重率分析。

□阅读之联想率分析。

□阅读之精读率分析。

□产品、厂牌了解程度。

□标题、引句了解程度。

□文句、图案了解程度。

三、广告调查程序

广告调查程序大体上可划分为：确定调查内容、搜集有关资料、整理和分析资料、

论证分析结果和撰写分析报告等过程。

(一)确定具体调查内容

事先决定研究调查的具体对象，以及从哪些方面对该咨询题进行剖析。

(二)搜集资料

这一时期要紧包括制定方案、组建调查研究组、搜集资料和深进调查等内容。

1、制定方案。依据广告主与调查研究人员双方的洽谈协商，广告公司委派负责

人，拟定

工作方案。该方案内容包括课题进行步骤、调查范围与内容，人员组织等。

2、组建调查专题组。在确定广告调查具体内容并签订合同后，依据广告主所提

要求和人员构成情况、调查工程、综合考虑，组建调查专题组。

3、搜集资料。

(三)整理和分析资料

整理和分析资料，即对通过调查和其他方法所搜集的大量信息资料进行分类整

理、综合分析和专题分析。

分析方法有综合分析和专题分析两类，综合分析是从客户的整体动身，综合分析

客户的广告效果。例如，广告主的市场占有率分析、市场扩大率分析、企业知名

度提高率分析等。专题分析是依据具体调查工程的要求，在对调查资料汇总以后，

对客户广告效果的某一方面进行详尽的分析。

(四)论证分析结果

论证分析结果，即召开分析结果论证会。论证会由调查专题组负责召开，邀请社

会上有关专家、学者参加。

(五)撰写调查分析报告

其要紧内容包括：

1、绪言。

2、广告主概况。

3、测评广告效果的调查内容、范围与全然方法。

4、测评广告效果的实际步骤。

5、测评广告效果的具体结果。

6、改善广告促销的具体意见。

四、广告调查技巧与方法

鉴于广告调查通常是以广告效果测定为目的所做的调查，此处所涉及的诸多技巧

与方法皆围绕广告效果测定而言。

(一)测评广告传播效果

目的是为了了解广告在知晓度、认知度和偏好度等方面的效果。

事前测评：

1、专家意见综合法。

2、直截了当测试法：把供选择的广告展露给一组消费者，并进行评选打分。

事中测评：要紧是市场试验法和函询法。

1、访咨询：

记得哪几那么广告？

那那么广告是什么模样？内容是什么？

该广告的销售重点是什么？

您从该广告中获得了哪些信息？

当您瞧到该广告时，心理有何反响？

您瞧完该广告后，购置该产品的欲瞧是增加了依旧减少了？

该广告中，什么因素碍事您购置该品牌产品的欲瞧？

您最近购置此种产品的品牌是什么？

2、播放测验〔要紧用于电视、播送广告效果的测评〕。

这种测试是在一般的高频〔VHF〕电视台或有线电视节目频道中进行的。广告筹

划者将被调查者召集在一起瞧瞧播放的节目，其中包括瞧瞧被测试的广告片。在

广告播放后，广告筹划者与被调查者接触，并向其提出咨询题，询咨询他们能够

回忆起广告片中的多少内容。

3、函询法：

这种方法一般采纳咨询卷调查的形式进行。函询法一般要给回函者一定酬劳，以

鼓舞他们积极回函反响信息。调查咨询卷通常以不记名的方式，要求被调查者将

自己的年龄、职业、文化层次、家庭住址、家庭年人均收进等全然情况填在咨询

卷上。调查表中要尽可能具体地列示调查咨询题，