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营销——十大对决

1宝马VS奥迪：正面碰撞

决战关键：价格，品牌定位

大战回合：争夺博鳌赞助开打高端价格战

对决进行时：品牌重新定位角逐还在继续

一汽大众总经理秦焕明已经有言在先：“磨合十年和刚开始磨合肯定不一样。”

“我们目标使宝马成为中国高级车市场主力军”，宝马大中华区总裁史登科说。

营销事件回放：

1月12日，宝马大中华区宣告，国产宝马进行最高10万元价格下调。消息一经公布，舆论一片哗然。最耐人寻味是它降价时机。就在几天前，在10月份挑起中国高级车价格战奥迪刚刚宣告停止促销价格，逆市涨价。而此次宝马是直接宣告价格下调，和上次奥迪用促销方法降价不一样，这也是第一个正式宣告价格下调国产高级品牌。

新年伊始，这一升一降，将宝马、奥迪这两大中国高级车代表对决拔到了一个新高度。

值得关注是，当日，宝马大中华区总裁史登科在回复相关竞争对手问题时表示，奔驰是其全球竞争对手，“而在中国，奥迪是我们最有力竞争对手”。据了解，这是宝马高层第一次认可奥迪是其竞争对手。以前，宝马管理人员一直不愿意认可这一点。

尽管在华晨宝马还未上市前全部公开场所，奥迪和宝马全部尽力回避认可对方为中国市场竞争对手，不过，在，在一条看不见战线两边，宝马和奥迪不仅已经排好兵阵，而且是一碰就着。一边是国产宝马３系和５系，进口宝马7系；一边是国产奥迪A4和A6，进口A8，从初开始，双方就向对手阵营上相互抛掷炸弹。

在国产华晨宝马对奥迪提议多侧面猛列进攻下，多年来一直以官车定位奥迪，也结束了十年来在中国高级豪华轿车领域一枝独秀局面，开始面临着向个人消费转移品牌再定位。宝马和奥迪在中国市场交火是怎样开局，这在中国汽车史上是值得统计一刻。

对决解析：

公务市场：博鳌，奥迪宝马首次交锋

4月17日，博鳌亚洲论坛宣告选择华晨宝马为赞助商，奥迪没能三连冠。论坛秘书长龙永图委婉地表示，选择华晨宝马，是因为其背后是“中华”这个中国品牌。不过，一汽大众奥迪品牌经理傅强则称：“宝马是比奥迪多花了一倍钱才拿到了这个项目。”华晨宝马则信心十足地表示：“能够战胜奥迪不轻易，它显示了我们品牌和实力。”奥迪宝马真正市场交火大戏至此在铺开。

宝马花费了整十二个月时间不遗余力拿下博鳌亚洲论坛，对中国公用豪华车市场提议了实质性进攻。之前该市场长久由奥迪垄断，市场份额在70%以上。宝马已经清醒地认识到：“博鳌”一役现有利于在近期内为其争夺到公务车政府采购大用户，又可能在远期内改变其和奥迪在政府形象上位势。即使自己口头上能够不认可奥迪优势，但要想在中国市场上拥有世界其它市场那样竞争地位，无法回避一件事情是：必需先战胜已牢牢盘踞在这一市场多年奥迪。

“博鳌事件”是中国车业竞争中首次出现因赞助而起争吵，而宝马和奥迪两大巨头争战也给中国汽车业提供了一个全新视角。能够说，这次不惜代价重拳出击，宝马公关和广告意义远大于营销和战略意义。以前六个月，10月，首款国产宝马325i(售价41.98万，其对手是奥迪A4）刚刚在中国上市，11月，第二款国产宝马530i(售价69.8万，其对手是奥递A6)上市。截至博鳌之争时刻，这两款国产宝马在中国仅售出共6300余辆，同期，奥迪(包含A4和A6)销量是其5倍，有近3万辆。

因为以前在中国豪华车市场上，从未有过两个最著名品牌正式交火，也使得这一事件含有了分割时空意义。这意味着，国产宝马正式向奥迪宣战。

其次，宝马急于进攻奥迪盘踞商务车市场，同时也是一个信号：说明其在中国生产以来，它在私家车市场进展可能并未达成预期目标。华晨宝马在3系上市时曾表示产销计划是2.3万辆，不过，1～4月数据显示，共销售3系和5系3200余辆，只相当于年初目标零头。

“宝马如此用心，它３系却没有对我们形成预想中压力，奥迪A4销量在近多个月反而增加了。”4月，一汽大众奥迪品牌经理傅强在评价宝马争夺博鳌之举时曾表示。

和宝马3系抗衡A4是奥迪进入中国豪华私车市场利器，为抵挡国产宝马带来冲击，奥迪早在4月就以迅雷不及掩耳之势抢先推出了A4，改变了多年来只生产商务豪华车A6策略，展现了其和宝马分割豪华私车市场野心。4月，一汽大众又抢先宝马318i推出了新奥迪A4。

而宝马从奥迪手中夺走了亚洲博鳌论坛指定用车赞助权，也表明一向以私用豪华轿车著名宝马，在中国私家车市场上对3系和奥迪A4首次较量并不满意，于是开始向中国公务车市场——奥迪老巢提议了进攻。

奥迪A6滑坡??

宝马5系乘机收复失地

11月27日，宝马集团和华晨宝马汽车联手在北京盛大公布华晨宝马第二款国产轿车530i。该车排量3升，售价69.8万元人民币。和首款国产宝马3系低调上市不一样，出席国产宝马530i上市仪式阵容空前豪华，宝马集团董事长和华晨董事长同时到场。六个月