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脉动饮料广告营销策划书[1]

脉动饮料广告营销策划书第一部分：营销现状分析

一、饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角，运动饮料的销售更为火

爆。

功能饮料——饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师

傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功

能型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这

些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。

运动饮料——目前，国内冠运动饮料——目前，国内冠以以运动饮料运动饮料的的产品不少产品不少，，有有健健力力宝宝、、红牛红牛、、舒舒跑跑等等。眼

看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身

手，以强化其品牌形象。乐百氏名下的“脉动”作为运动饮料的先行者，面对这“山雨欲来风

满楼”的景象，自然也不甘落后。二、饮料市场的特点清晰明朗：

1、打出了“活性维生素和时尚”的招牌；

2、概念饮料；

3、以时尚命名进入市场，以奇制胜；

三、面对如此竞争“脉动”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在当今以至今

后长时间的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营

销活动，充分备战。

第二部分：市场细分与目标市场

一、饮料市场概况：

1、根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

2、目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五

大类。

3、前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。

根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈

现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装

水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼

位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显着的升温迹

象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。

如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏这几个饮料巨

头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、他＋

她已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”

等一些地方性品牌紧随其后。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的

痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广

告、说明书、软文也大同小异。

二、功能性饮料市场分析：

目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶五大类。根

据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

至今令人记忆犹新的那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让

企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市

场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的2003

年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达１

个亿。而在这时，“脉动”若想要在功能饮料市场继续稳占“先行者”的一席之地，就必须在

原有基础上寻找差异化，寻找个性化，力争突破原有风格、业绩，方可青春常住。

三、消费者分析：

个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。

年龄在15—

青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、

注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，

从而迅速的做出购买决策。

诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人

认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要

一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则

半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在

校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10

人均称完全不了解功能饮料。因此，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生

的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限