从中国奥运领奖服变迁看国内运动鞋服行业竞争格局变化.docxVIP

目录索引

一、历年中国奥运代表团领奖服回顾 5

（一）奥运营销的重要性 5

（二）我国奥运领奖服赞助品牌、设计及科技变迁 6

二、从领奖服变迁看国内运动鞋服行业竞争格局变化 11

（一）起步期（1978-2004年）：商品为王，国产运动品牌萌芽 12

（二）跑马圈地期（2005-2010年）：渠道为王，行业快速扩张，国际运动品牌占优，李宁为国产运动品牌龙头，晋江系逐渐崛起 13

（三）调整期（2011-2014年）：行业景气度下行，库存危机爆发，安踏率先走出库存危机成为国产运动龙头 15

（四）国货崛起期（2015-至今）：消费者为王，运动品牌进入品牌升级，国产运动品牌市占率提升 17

三、投资建议 22

四、风险提示 22

（一）全球宏观经济下滑的风险 22

（二）全球供应链紧张的风险 22

（三）劳动力成本上升的风险 22

图表索引

图1：我国运动鞋服行业高景气度 5

图2：我国运动鞋服行业集中度高 5

图3：运动鞋服体育营销资源呈现头部集中的特性 6

图4：我国运动鞋服行业发展趋势一览 11

图5：国产运动品牌集中于1990-2000年期间成立 12

图6：2004-2010年国产运动鞋服品牌公司营收（单位：百万元） 13

图7：2004-2010年国产运动鞋服品牌门店数量（单位：百万元） 13

图8：2004-2010年国产运动鞋服品牌毛利率 14

图9：2004-2010年国产运动鞋服品牌净利率 14

图10：2010-2015年运动鞋服行业存货周转率及应收账款周转率 15

图11：2010-2015年国产运动鞋服品牌公司营收趋势（单位：百万元） 15

图12：国产运动品牌在鞋科技追赶比较敏锐、且科技迭代较为频繁 18

图13：安踏奥运营销合作策略 21

表1：历年奥运会中国代表团领奖服品牌梳理 7

表2：历年奥运会中国代表团领奖服设计梳理 8

表3：历年奥运会中国代表团领奖服面料及技术创新变迁 10

表4：2011-2014年库存危机期间，代表性国产主要运动鞋服公司改革举措 16

表5：代表性国产运动鞋服公司数字化建设进程 17

表6：主要运动鞋服品牌顶尖跑鞋性能对比 18

表7：2024年以来主要运动品牌推出的大众价格带鞋款 18

表8：我国运动鞋服市占率Top10品牌 20

表9：2024巴黎奥运会我国国家代表队运动服饰赞助品牌 20

一、历年中国奥运代表团领奖服回顾

2024年第33届夏季奥林匹克奥运会将在法国巴黎举行。根据国家体育总局，开幕式在2024年7月26日举行，8月11日进行闭幕式，巴黎奥运会设有32个大项和329个小项。

（一）奥运营销的重要性

我国运动鞋服行业广阔且集中度高，核心科技+体育营销资源是品牌公司最核心的护城河。根据彭博，2023年我国运动鞋服行业规模达3858亿元，CR10达77%。我们认为，运动鞋服行业集中度高的核心原因在于更注重专业性，在品牌建设方面，

专业性主导下，运动品牌容易长期占据消费者心智。但不同于绝大多数服装品牌，运动品牌的塑造突出专业性，时尚的变化往往主导着一般鞋服品牌的设计，但对于运动而言，时尚总是附属于其专业性而存在的。也就是说，运动鞋服品牌的内核变化少，而一般鞋服品牌的品牌故事需要频繁更新。

在品牌传播过程中，运动品牌的传播媒介为头部赛事、运动队、运动员，而一般鞋服品牌的传播媒介则为流量明星、综艺节目。但流量明星和综艺节目是分散的，且生命周期具高度不确定性，保鲜期短，鲜有其光环效应持续超过5年。而运动的营销资源中，如运动员的职业生涯，自上升期到结束往往长达10余年；头部运动队通常带着国家荣誉；头部赛事的赞助周期也一般为至少5年，通常10年一签。因此，我们认为，运动的营销资源较一般鞋服更集中、更持久、也很少变化，能够长期占据消费者视线的运动品牌一定有限，只能是那些曝光度相对较高的品牌。而头部运动品牌可投入的广告支出相对较多，基本垄断头部体育赛事的赞助权。

图1：我国运动鞋服行业高景气度 图2：我国运动鞋服行业集中度高

30,000

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中国鞋服行业零售额（亿元）中国运动鞋服零售额（亿元）中国鞋服行业零售额YoY-右轴中国运动鞋服零售额YoY-右轴

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