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浅析我国企业营销道德问题及对策建议

一、企业营销道德的含义

企业营销道德是商业伦理在营销领域的延伸。在早期的研究中，

学者们将它看为社会经济道德的一种表现形式，并不是具有明显的边

界概念。科瑞特史密斯讨论了营销实践中的伦理现象，·构建了企业营

销道德的理论框架。之后，伴随着社会营销理念的广泛传播与企业伦

理研究的不断充实和发展，企业营销道德才成为一个相对独立的概念

并得到不断深化和拓展。

但是迄今为止，企业营销道德仍然是一个富有学术争议的概念，

学术界很难对其作出清晰的、一致性的道德伦理判断，避免损害所有

利益相关主体利益的营销行为是什么样的，这个问题很难判定。在这

个问题中，无法明确判定企业的利益相关群体中，应该优先考虑哪一

方的利益。目前，学术界对此问题的解释和界定概括起来主要有三中

观点：一是从整个社会角度来看，把营销道德与营销伦理相等同，认

为两者都是关于企业营销行为的规范。二是从消费者的道德感知角度

出发，利用一些道德标准和规范对企业营销行为的对错及利害做出判

断。三是从企业角度出发，认为营销道德是企业的营销活动符合道德

行为规范的约束，是对营销环境所持的一种态度，这种态度决定着企

业的营销哲学及营销行为，其实质是解决好企业、消费者、环境及社

会各方利益的关系。

虽然学术界对企业营销道德的概念界定有不同的看法和观点，但

究其内涵却是基本一致，即企业在营销活动及其过程中，为了调整企

业与消费者、企业与所有利益相关者之间关系而用来判断企业的营销

行为是否符合道德标准和规范，是否给社会和消费者、利益相关者带

来利益的一系列道德标准和行为规范的总和。

二、探讨企业营销道德问题的意义

随着我们国家的社会经济的不断发展，企业为社会以及我们广大

的消费者提供了越来越多的商品，为国家以及社会都做出了巨大的贡

献，但是也有一些企业盲目的追求个人利益，置国家和广大消费者的

利益于不顾，表现了不道德的经营行为。比如在市场上销售假冒伪劣

的次等品，利用虚假的广告来欺骗消费者，采用不合理的价格来谋取

暴利，这些不正当的行为都严重阻碍了市场经济的健康发展，损害了

广大消费者的利益。有些企业却只看重眼前的经济利益，没有考虑企

业形象的损害及社会伦理道德的违背，这是我们企业应该深思熟虑的

问题。因此，深刻的探讨和研究市场营销中的道德问题，对于企业、

消费者和社会都有着很重要的意义。

（一）有利于我们国家的企业更好的融入世界经济

世界经济一体化是国家发展的必然趋势。随着经济的发展，我国

市场、企业与国际间的接触越来越紧密。无论是跨国经营还是国内经

营的中国企业都将会面对越来越多的不同文化理念、风俗习惯、行为

方式和经营模式。在交流和学习的同时，必然会产生各种各样的冲突

和矛盾，引发各种各样的伦理问题。因此，研究和探讨市场营销的伦

理道德问题对于跨国经营，确保国际营销的安全和发展，更好的融入

世界经济具有重要的意义。

（二）有利于企业营销活动的开展

以消费者为中心是社会市场营销的核心理念，这就要求市场营销

活动中就要做到诚信经营、信守诺言。实践标明，企业只要自觉践行

诚信经营之道，以企业的信誉和合法的经营赢得消费者的信任，以商

品的质量和周到的服务赢得顾客的满意，就会换来消费者的赞誉，从

而也为自己获得相当的经济效益和长足稳定的发展。

（三）为市场营销管理机构的工作提供依据

目前，有些企业的营销活动是符合法律规范的，但用道德规范去

衡量却有失偏颇，合法不合情、守法不道德的事件让消费者难以保护

自己的应有利益，因为市场营销管理的相关机构进行管理的时候根本

没有相关的依据。市场经济条件下，企业的营销活动不只是一种盈利

性活动，而且是一种社会性、公益性活动，一种致力于通过交换过程

满足消费者需要的人类社会活动。企业经营的这种属性，决定了企业

的经营行为既要遵循市场经济规律和法律法规，也要遵循一定的道德

规范，承当一定的社会责任。因此，研究、制定营销道德规范和制度，

指导企业营销活动，维护消费者和社会的利益，并最终实现企业自身

利益，是值得我们深入探讨的现代营销的新课题。

三、我国企业市场营销道德方面存在的问题

天下熙熙，皆为利来“;天下攘攘，皆为利往”。从古到今，道德评

价的核心是利益问题，不同时代，不同社会体制，人们赋予道德不同

的内涵，道德所体现的价值导向功能也