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浅谈施工企业市场营销存在的问题及策略

[摘要]对于以工程订单为生命线的施工企业而言，市场营销是影响其生存和

开展的关键因素之一。本文分析了施工企业市场营销过程中存在的问题和面临

的市场风险；并从理论层面，结合建筑行业特点，提出了施工企业创新营销竞

争策略和增强营销才能的观点。

[关键词]市场营销；竞争策略；营销才能

1施工企业市场营销存在的问题

当前施工企业在良好的市场形势下规模不断扩展，但同时在市场营销的详

细理论过程中却仍然存在诸多问题，可以从营销管理、投标报价和合同管理三

个环节来把握。

1.1营销管理中存在的问题

〔1〕营销体系不健全，自有营销队伍力量薄弱，营销资源往往掌握在个人

手里，从而使营销活动成为个体行为，而不是企业整体行为。很多单位的营销

机构只有报价和结算人员，而没有专门对接市场和积累关系的人员，只能仅依

靠分公司经理和工程经理，或者依靠联营队伍或者包工头去跑营销，如此拿到

的工程订单那么很容易摆脱企业法人的控制，企业法人因为没有稳定的营销资

源只能被动收取几个点的管理费，而无法自主地组织工程施工；这就从根本上

滋生了工程经理占据区域市场的萌芽，或者形成了仅依靠出借企业品牌资质、

挂靠工程等不合理的营销格局。

〔2〕营销鼓励机制不够合理，对经营费用的测定也缺乏科学根据，要么造

成营销人员积极性不高，要么造成效劳支持部门人员心理失衡。有些单位对工

程投标报价缺乏前期评估和后期测算，工程不管报价盈亏皆可奖励；有些单位

基于长期的薪酬大锅饭〞机制“，而对营销人员不愿设奖励或对奖励长期不予兑

现；有些单位对经营费用的摊销未作限制，致使营销人员不计营销成果均能随

意开支，造成有限资金的极大浪费，上述情况，均不同程度制约着企业开展积

极、标准的营销活动。

〔1〕对工程量清单报价认识缺乏，对投标风险估计不够，报价比较盲目和

随意。由于工程量清单报价体系对原有的预算价格体系形成很大冲击，而企业

内部定额报价体系又没有形成，许多预算人员只能凭借过去的老经历结合市场

行情进展报价，经常会出现要么一投就飞〞，要么“一中就亏〞的现象。“

〔2〕投机心理严重或者中标心切，不计后果依靠压低报价赢取订单。有些

单位和营销人员唯工程〞“是图，甚至认为拿到订单就是自己的功绩，而工程的

盈亏那么是工程施工管理人员的事情，自己只要完成一“次经营〞就可以了，因

此在任务面前，不分析工程质量、不考虑企业本钱，只管自己增加任务量，不

惜采取最低价中标，以垫资压价为代价，以拿到工程为目的。

〔3〕对招标文件和图纸研究理解不够，缺乏科学完好的投标评价体系。由

于投标时限较紧，很多单位和部门把工作重点放在商务标和技术标的编制上，

而无视了对招标文件、图纸以及竞标对手和业主心里的研究和揣摩，对报价策

略考虑不周；同时因学习研究不够，组织投标评审时往往流于形式，发现不了

投标中存在的问题。

1.3合同管理环节存在的问题

〔1〕在利用社会资源时，有些单位和营销人员只注重前期的口头合作，而

不注意通过签订标前协议来界定双方的权利义务关系，导致工程订单拿到直至

工程开工时双方利益划分或亏损分摊不能达成一致意见。

〔2〕合同评审制度未能得到严格贯彻执行，或者因没有针对性和明确的责

任追溯而使评审流于形式，而忽略了许多不能放过的潜在隐患和风险。

2充分认识市场营销面临的风险

2.1清单计价风险

目前正在施行的工程量清单报价形式，采用的是市场计价形式，相对于传

统的报价形式，其最根本的特征表如今三个方面：①在计价方式上由量价合“

一〞变为量价别离〞；“②在造价确定方式上，由开工后事后算账，变为开工前

的事先算账；③在管理方式上实行控制量、指导价、竞争价〞相结合，旨在形“

成政府宏观调控、部门动态监视、企业自主报价和市场形成价格的工程造价管

理体系。但在目前阶段，这种计价方式对价格风险和责任还未能重新合理分

配，施工企业任人宰割的现状仍然存在；计价体质尚未完全成熟，清单与实际

工程量不符、清单缺项、对清单工程的表述不明确等，都会使发包方有空子可

钻。因此对施工企业而言：一要随时注意躲避业主设置的推卸清单编制责任的

风险；二要精心筹划和构建自己的定额和价格体系，防止报价亏损风险；三要

本着量“入为出〞的原那么控制发包程度，注意适