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《广告公司的经营与管理》教案

第三章广告公司的定位

本章提要：

广告公司的定位和在定位中的问题

广告公司定位的方法

广告公司的宗旨

第一节广告公司的定位和定位中的问题

广告公司的定位和定位中的问题

一、广告公司给一品牌定位是品牌成功的关键。

定位可使消费者在竞争激烈的市场中区别出不同的品牌，这有助于增强品牌对使用者和

潜在使用者的吸引力.

如以“非可乐非可乐策略定位的七喜汽水.

以西部牛仔形象出现的万宝路香烟.

高科技、新潮流领导者的代表索尼电器等

商品定位的概念在国内广告运动中也获得了成功。

如“农夫山泉”矿泉水

“喜喜之郎之郎果冻等.

二、在实际的广告经营活动中,少有广告公司考虑为自己定位。

不根据市场和自己的实际情况给自己定位的广告公司在市场上有迷失的危险.

三、广告公司的定位是要在广告客户、潜在客户、员工和公众中建立其独特的形象。

如奥美广告公司（品牌管家形象;注重培训，重视人的发展）

智威汤逊公司（作业系统和操作系统能给客户建立起最有效和区别力的广告)

Grey公司（有很强的策略性和执行力)

杨·罗比肯公司和BBDO公司（用最有效的创意组合传达强盛的市场观念）

李奥贝纳（擅长产品定位并予以强调）

万宝路是其最成功的案例。

国内公司在给自己定位时做得比较好的有：

如早期的白马广告公司

星座壹仁广告公司

他们都以给客户提供优秀的创意和制作而闻名。

四、定位过程中要解决以下几个问题：

(一）广告公司应当提供什么样的传播服务？

基本服务：以传播为主，如调查、媒介、创意、客户管理.

还有可能提供直销、促销、公关、设计、黄页广告甚至企业诊断等专门的服务。

有的以销售媒介为主要业务.

越来越多的客户要寻找能提供整合传播服务的广告公司.

从目前的情况来看，要达到理想的整合传播,广告公司的距离还很大。

整合传播服务对很多广告公司有很大的难度，人才、管理经验上都较欠缺。

如:对公关、促销等服务缺少理论上的指导，或理论跟实践脱节.

（二）广告公司应在某个通晓业务的领域进行成功的定位.

每一产业有其特殊性，有不同的传播需要，广告公司定位的关键在于熟悉、通晓客户

的业务。

广告公司确定自己得到哪类客户：

1

一方面要看现有的客户

一方面要看争取未来客户的计划。

如果广告公司现有的客户大部分是日用消费品,公司就应把自己定位成包装日用消费品

的广告公司。

如果一家广告公司想吸引零售业的客户，它必须说明公司有能力通过开拓广告业务使现

金周转加快，能不断地传达要传播的信息，提供的服务是便宜的，零售商能负担得起。因为

零售商对成本十分敏感，他们经常交换信息，并要求这些信息的价格非常低.

如果广告公司想吸引消费品客户，如饮料，它的产品诉求基本上是感性的，因此广告公

司必须找出一个强有力的卖点,从感情上打动消费者.

（三）除了服务能力和现有客户的性质外，广告公司决定其定位还应考虑实现的能力，

包括基本的广告服务。

如创意、调研、媒介、客户服务管理和策略规划，还包括专项服务，如直邮、促销和

黄页等.

只有少数大公司能把自己定位成面向所有客户的公司。小公司则必须考虑自己的能力

做定位决策.

如果广告公司决定把自己定位成以创意为第一的公司，则公司必须努力使定位成为现

实，而在公司的其他方面留相对少的资源。

（四）广告公司进行地理扩张时应考虑定位因素。

广告公司可以把自己定位成地区性的、全国性的或全球性的。

广告公司过分地扩张会使它筋疲力尽，所以必须要仔细考虑地理上的扩大.

国内地理上活动范围较大，管理较好的广告公司大多是跨国广告公司。

做地理扩大的决策时，许多广告公司没有谨慎地做定位考虑.

(五）广告公司的历史和文化在定位时起重要的作用,有时甚至是主导性的作用。