百事可乐营销案例分析.pdfVIP

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广告的作用

就日常消费品而言广告营销应当成为一种长期行为，同时，针对不同的

淡、旺季还要住重点集中投放；设法利用一切可以利用的广告营销方式吸引目标

消费群体，增大收众群体消费意识；保持广告营销的连续性与一致性；四、注意

媒体宣传的多样性；各抓期广告营销在活动内的连续性及与主体广告内容的一致

性；自身营销广告的独特性，与对手形成鲜明反比及不同。

广告使可能的顾客先知道这个品牌或公司的存在。使他们知道这个产品是什么以

及有什么用，使他们在心态上倾向于买这个产品。最后，促成他们的购买行动

广告的目标是改变消费者脑中的印象，使其倾向于购买某个产品。单凭一个广告

就能使一位对产品完全无知的潜在顾客，转变为购买行动，这样的例子非常少见。

对于广告成效的测量，可以只检测广告是否能使消费者从一个阶段前进到另一个

阶段，而使购买商品的概率随之增加

一、传递信息，沟通产需

广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种

商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内

容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。

俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中，还有一些企业对广告的作用不

十分明了，认为做广告花费大，得不偿失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、

辛辛苦苦到处推销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最

迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其

所发挥的作用不知比人力要高多少倍。

二、激发需求，增加销售

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的

欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名

推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他

公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启

发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，

并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，

竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。

三、促进竞争，开拓市场

大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费

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未来

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者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市

场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能

使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。

提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度

不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，

从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。

1981年，百事可乐与中国政府签约并在深圳兴建百事可乐灌装厂，成为首批

进入中国的美国商业合作伙伴之一。时至今日，百事已在全国各地先后建立了

40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元，直接员工近10,000人，提

供间接就业机会达150,000个。

百事可乐，是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌。进入中国市场二十几年来，以其

不同凡响的运营攻略创造出了巨大的成功。站在新时代的前沿，让我们审视一位

不屈不挠、勇于创新的挑战者——百事可乐在中国市场的运营策略，他的成功或

许会为我们带来有益的启迪。百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，100多

年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪

80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告

的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋

之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实

施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。本文从百事与可口可乐近百

年的广告战出发，从百事可乐的广告攻势看，一直保持着咄咄逼人的进攻优

势。同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使广告的进

攻具备极大杀伤力。