2017情景营销之95后脑洞π研究报告.docx

研究报告

2017-

網易

網易NEFEASE

有道youdaoTrood知萌

序

为用户构建一个脑洞全开的世界文/网易高级副总裁、网易有道CEO周枫

当中国的80后和90后已经成长为社会的主流消费群体，95后群体开始成为众多品牌关注的对象，他们不仅代表着一股新的消费势力，也是移动互联网的重度消费群，更是未来中国社会的消费中坚力量。

有道词典超过6亿的用户中，95后群体也占了不小的比例，与这个群体进行深度的沟通，提供满足他们不同情景的外语应用需求和在线教育服务，也是网易有道这几年来一直在开展的工作。

实践中发现，由于95后成长于全球化和移动互联网时代，他们接触的信息更加广泛，拥有着更加广阔的国际视野，因此，品牌提供的产品和服务，不仅要能够满足工具性和功能性需求，还要能让他们为之共鸣及“脑洞大开”。为顺应这一趋势，有道词典在2016年提出了新的品牌口号——陪你看世界(WordtoWorld),从语言工具向服务平台全面升级，希望成为陪伴用户拓展全球视野

关注

的伙伴。

为了让更多的品牌与有道一起探索在新的服务平台基

础上的创新营销服务，有道还组建了创新营销实验室，提出了旨在为年轻创意人搭建通向企业桥梁的“数字新青年计划”,并以此为基础，举办了“2017有道词典首届世

界脑洞全开赛”,同时，联合知萌咨询机构，在《2016情景营销白皮书》后，推出了这本情景营销系列之《95后脑洞π研究报告》。

这本报告提出的“脑洞π”的概念，不仅是对95后

群体的精准画像，同时，也是品牌影响95后的营销切入

点，既代表了创新、创造的概念，又代表了无限的想象

力，更是洞察95后营销情景的支撑点。我们希望通过这

个研究报告，进一步将有道词典倡导的“情景营销”理念在年轻人群体中进行延展和落地，同时，也为网易有道所服务的品牌企业，在如何营销95后这个主题上，提供更

有针对性的解决方案。

网易有道是一家拥有先进大数据技术的公司，网易有

t道旗下的语言服务类产品，无论是有道词典、有道翻译官还是口语大师等等，都是基于有道的大数据挖掘能力，不断结合用户在多元化场景下的情景需求，持续通过技术创新不断迭代的结果。日前，网易有道历时两年研发的神经网络翻译(NeuralMachineTranslation,简称

NMT)技术也正式上线，将服务于有道词典、有道翻译

官、有道翻译网页版、有道e读等产品，我们通过人工智能技术让翻译变得更智能，让翻译出来的内容更像符合人类语言习惯，本身也是为了更好的让有道的用户群体拥有更好的用户体验，让他们通过有道的产品可以感受到一个脑洞全开的“世界”。

感谢业内的专家和合作伙伴对这份报告的支持，网易有道将继续对“情景营销”进行深度研究和应用，也希望有越来越多的行业专家和年轻人能够加入到有道创新营销实验室，共同发掘创新营销趋势。

序

理解95后的正确姿势文/知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超

从2016年9月开始，大学校园就是95后的天下了，对于所有的企业而言，这群人将决定着中国10~20年的消费进程，因此，洞察他们并为之改变成为企业战略和营销的必修课之一。

相比其他群体，95后从青春期就开始使用互联网，因此，他们是一群更熟悉互联网逻辑的人，在信息接受的层面，95后的大脑是完整和系统的经过了新科技和互联网技术改造的，获取信息的数量很大，速度很快，所以，用“脑洞π”来总结95后群体的特点是再贴切不过了。但是，作为品牌，又应该如何把握95后“脑洞π”的特征呢?通过有道词典和知萌咨询开展的研究，有如下几点值得关注和探讨。

第一，95后用脑洞探索“大世界”。95后与全球化完全无缝接轨，他们对于跨国语言的学习欲望和应用能力超过其他的代际，从他们使用的App就可以看出来，海

淘、境外旅游、英语学习已经成为95后移动互联网的应用标配，他们使用互联网，除掉工具之外，还希望拓宽对世界的认知，更好的探索世界。因此，品牌一定要提供95后“探索世界”的情景界面，带给95后不同寻常的收获和情感利益点。例如，有道词典提出来的新的品牌口号“陪你看世界”,不仅极大地拓展了这个语言应用工具的价值，同时，也让用户体验到，有道词典已经变成了一个有温度的语言服务平台，自然可以获得用户的共鸣。

第二，95后用行为建构“小世界”。对于95后来说，互联网正在逐渐成为人格而非简单的兴趣和工具，因此，互联网产品要抓住95后的亚文化，例如，以“二次元”为例，二次元不单单是一种娱乐的兴趣，而成为了一种审美和精神消费，渗透到他们的话语体系、着装行为甚至是思维方式。95后用不同的亚文化族群链接世界，他们所构建的自我小世界，将会对品牌的营销格局产生影