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2006年1月学术交流Jan．，2006

总第142期第1期AcademicExchangeSerialNo．142No．1

对中国汽车集成营销模式的研究

——国内外汽车营销模式相关研究综合

韩平，张新风

(哈尔滨商业大学，黑龙江哈尔滨150028)

[摘要]从系统工程的角度，可将生产商、经销商和消费者纳入共同的价值让渡系统。汽车

营销模式至少应包含汽车营销理念、汽车营销组织和汽车营销技术三个层面的内容。中国汽车营

销模式的发展趋势是：各种营销模式将会长期共存，且受多种因素影响处于动态变化中，营销模式

的发展与经济水平的发展相一致。

[关键词]汽车营销；价值让渡系统；集成汽车营销模式

[中图分类号]F713．3[文献标识码]A[文章编号]1000--8284(2006)01--0106--03

一、顾客价值管理——关系营销范式[]

关系营销(Relationshipmarketing)的概念是Berry于1983年最先提出，8O年代末至9O年代迅速

发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，被称为“营销学研究范式的转变”(Kotler，1991)。交易

营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品作为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于

单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取(Relationshipapproach)关系方法，注重新

价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势[2]。

有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨

在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。营销学研究范式的变化，直接带来研究中心的转移，“顾

客价值”成为关系范式下营销研究的中心。

二、关于价值链、顾客让渡价值和价值让渡系统的研究

迈克尔·波特的《竞争优势》一书自20世纪8O年代出版以来，掀起的最大浪潮是三种竞争战略和

竞争五力机构图的讨论与运用，其次就是有关“价值链”的讨论。而事实上，在波特看来，价值链作为一

个分析工具，是进行竞争分析和战略研究的基础。所以，认识价值链才是根本[3]。

根据波特的理论，企业的竞争优势在相当程度上与价值链内的纵向联系密切相关，这意味着将渠道

中的企业、供应商和客户之间的关系作为价值链分析的一个重要方面。从营销渠道的角度来考察价值

链，与波特站在企业自身角度所考察的价值链概念稍有不同。

菲利普·科特勒在《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》中，提出了“顾客让渡价值”(Cus—

tomerDeliveredValue)的新概念。“顾客让渡价值”是指顾客总价值(TotalCustomerValue)与顾客总

成本(TotalCustomerCost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组

[收稿日期]2005-11—22

[作者简介]韩平(1969一)，男，湖北红安人，哈尔滨商业大学经济学院副教授，硕士生导师，博士，从事市场营销战略

管理、产业经济学研究。

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利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精神、体力以及所支付的货币成本。

在汽车营销领域，我们认为所谓价值让渡系统，实际上是“顾客让渡价值”的概念在价值链理论上的

一种发展和深化。对于汽车销售而言，它是从系统观的角度，将价值链上与最终消费者相关的利益群体

都纳入整个系统，通过最“大化价值让渡”这个总体目标，力图将系统内耗降到最低，从而使系统内所有

成员都满意，同时完成社会总福利最大化的目标。

三、营销模式

国外关于营销模式的研究，主要集中在特许经营模式方面。Oxenfeldtand