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网络慈善信任传导机制及影响因素研究

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李立雪苏羽李婷张腾元

【摘要】《慈善法》的出台和互联网技术的快速发展使得网络慈善逐渐受到人们的关注。从捐助者感知视角，基于TAM/TPB理论分析框架构建结构方程模型分析网络慈善捐助行为的影响因素和信任传导机制。研究表明感知特性和感知风险分别对捐助者信任产生正向和负向影响，感知有用、感知易用和主观规范等感知特性能够显著降低捐助者的功能性风险和情感性风险。根据研究结果，我们认为捐助者应提高自身判断能力、理性看待网络慈善，经营方应切实提高风险管理能力、提供全面优质的服务，政府应加强监管、促进网络慈善行业健康发展。

【关键词】网络慈善信任捐助者感知

一、理论模型及研究假设

（一）理论模型

本文借鉴以前的文献研究，基于行为意向的人类行为研究理论主要有理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）。这两个模型在单独应用时虽有一定的解释能力，但对于行为意向的解释都不完全，技术接受模型（TAM）便在此基础上应运而生。目前TAM模型已成熟应用于研究消费者购买行为方面。

网络慈善领域的研究是以TAM/TPB模型为基础纳入信任因素，网络捐助意愿不仅仅受到捐助者信任的直接影响，还会受到感知特性和感知风险的间接影响。捐助者基于对新鲜事物的了解和判断后才能有效降低感知风险，提高对于网络慈善的信任程度，再间接影响网络捐助行为意图。

结合技术接受模型和计划行为理论作为理论分析框架，我们将感知特性划分为感知有用、感知易用和主观规范三个方面，将感知风险划分为功能性风险和情感性风险两大维度，功能性风险主要指捐助平台功能设计和使用过程中产生的心理风险，分为金融风险和隐私风险，情感性风险主要指捐助者对网络慈善存在的情感上的认知风险，详细分为信息风险、社会风险和心理风险。

从捐助者视角观察对网络慈善的感知特性反应程度，感知特性越明显越能有效减弱捐助者的感知风险并加速信任的形成，最终促使网络捐助行为的发生。基于这一逻辑和TAM分析框架，本文构建了针对网络捐助行为发生的信任传导机制模型，如图1所示：

（二）基本假设

1、感知特性对感知风险的影响

根据Yang（2015）等实证结果发现，感知风险的降低会快速建立消费者对于网上支付的信任感，感知有用和感知易用也能通过感知风险的中介作用间接影响信任，提出使用网上支付时感知有用、感知易用会负向影响总体感知风险。因此捐助者是在自我感受的前提下做出主观评估进而衍生出感知风险。基于以上分析，我们提出如下的分假设：

H1a：感知有用对功能性风险产生负向影响；

H1b：感知有用对情感性风险产生负向影响；

H2a：感知易用对功能性风险产生负向影响；

H2b：感知易用对情感性风险产生负向影响；

H3a：主观规范对功能性风险产生负向影响；

H3b：主观规范对情感性风险产生负向影响。

2、感知特性对捐助者信任的影响

捐助者从感知有用、感知易用、主观规范等方面对网络慈善进行感知和价值的判定，这些方面都深刻影响对其的信任程度和捐助行为的发生。本文提出如下三個研究假设：

H4：感知有用对捐助者信任产生正向影响；

H5：感知易用对捐助者信任产生正向影响；

H6：主观规范对捐助者信任产生正向影响。

3、感知风险对捐助者信任的影响

感知风险作为信任最基本的特征之一，常与感知特性在一起共同影响捐助者信任。其中，情感性风险更多的是使用者依据自己的内在情感来评价潜在风险可能性，容易自我支配和调整风险感知程度；但功能性风险的发生一般是受外界环境变化导致消费者金钱或其他损失，而且不容易被识别。鉴于此，分别提出如下两个分假设：

H7a：功能性风险会对捐助者信任产生负向影响；

H7b：情感性风险会对捐助者信任产生负向影响。

二、研究设计

（一）问卷设计

各变量的具体测度如表1所示，问卷测度项采用李克特五级量表设计，1表示“非常不赞同”，5表示“非常赞同”，最终问卷包含了6个因子，30个测度项。

（二）数据收集

数据收集过程采取专业问卷调查网站发布的调查形式。网络问卷调查历时2个月，总共回收电子问卷132份。按照问卷填写不完整或“陷阱”题目误填一个以上定义为无效问卷的筛选标准，认真审查132份调查问卷，最终确定125份问卷属于有效问卷，问卷回收率达到93.3%。

（三）样本描述性统计

筛选确定的125个有效样本的基本情况如下：（1）性别构成：男性占42.4%，女性占57.6%；（2）年龄构成：21-25岁之间的年轻人占比最大，为51.2%；年龄最小的为18岁，年龄最大的为52岁；（3）使用互联网状况：所有调查对象每天均有使用互联网的习惯，其中使用3-5小时或5-7小时的人群占比相对较高，分别是40.8%、26.4%。

三、研究结果及分析

（一）模型的信度和效度检验

1、模型的