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电信运营商如何运用双边市场设计平台运营模式
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工业和信息化部电信研究院刘涛李耀华
[来自www.lW5u.Com]在移动互联网时代,运营商要想经营好平台,就必须理解双边市场带给平台的影响,并且有针对性地建立平台运营新模式,实现对外的服务和盈利模式创新,对内的运营体系的转型,为运营商的平台运营指明方向,提供动力。
移动互联网为我们带来了丰富多彩的应用体验,同样也让原本井然有序、分工明确的产业链变得更加融合。众多产业链环节开始脱离原有的分工体系,逐步融合更多的业务,拓展更广阔的市场。平台化成为这一时期最为典型的特征。无论是早已知名的苹果APPStore,还是运营商中最早建立应用商店的移动MM,都是平台化的产物。而互联网公司已经成为这一变化趋势下的主导力量,Google刚刚集合原有几大平台,打造GooglePl[来自Www.lw5U.com]ay开放平台,腾讯、百度高调推出自己的平台战略,都说明平台已成为各家角逐移动互联网的“标配”。
所谓平台,就是一个信息集成与发布的场所。这种信息平台的关键之处,在于它面对的不再是单一的用户,而是信息的提供者与信息的接受者双方,由此形成了一个双边市场。所有的互联网平台都是一个个双边市场,内容提供者是一边,而广大的用户是另一边。如何基于双边市场的特点,设计并运营好平台,是运营商能否在移动互联网大潮中赢得一席之地的关键所在。
双边市场为平台带来了
三种关键影响要素
一般而言,在双边市场下,平台的发展会受到三种关键因素的影响。
第一个因素是交叉网络外部性因素。也就是说一个平台双边客户彼此交互的影响。一边的用户规模越大,必然会增强另一边用户的参与意愿,其规模也会越来越大。例如,苹果的APPStore之所以能够汇聚众多优秀的开发者,是因为这些开发者看中了苹果庞大的用户规模,能够为所开发的应用带来巨大的市场。同样,用户使用APPStore也是因为苹果的应用商城有着全世界最多最优秀的开发者,有着数以万计、丰富多彩的应用。这种相互之间的正相关影响,就是交叉网络外部性。这是平台运营的第一个关键影响要素。
第二个因素是示范自网络外部性因素,即一边用户的接人和交易行为会给同一边用户带来聚集和示范作用,例如,QQ是一个即时通信平台,当一个人身边的朋友都在使用QQ的时候,这个人很容易也会变成一个QQ的用户,因为他需要通过QQ保持与朋友的关系强度。示范自网络外部性一般是正相关影响。
第三个因素是竞争自网络外部性因素,即一边用户的竞争带来同一边用户的使用意愿变化,例如,淘宝网由于众多商家的加盟,导致彼此竞争十分激烈,想赚钱的难度也越来越大,这就让其他一些想加入淘宝的新商家心存疑虑,就此寻找其他电商平台;而部分已加盟的商家,可能也会因为竞争的激烈程度,其继续使用意愿受到减弱。竞争自网络外部性一般都会是负相关影响。
总之,任何平台的运营,都离不开双边市场下交叉网络外部性、示范自网络外部性、竞争自网络外部性三种网络外部性的影响。互联网时代的平台运营思路:就是如何通过设计适合的平台运营模式,来提升交叉网络外部性、示范自网络外部性的正相关强度,降低竞争自网络外部性的负相关强度,最后让双边的用户规模越来越大(见图1)。
如果通过有效的宣传、营销和定价策略,可以让消费者更好地知晓、更快地接受开发者的应用,这也会加强消费者的使用意愿,这就等于增强了交叉网络外部性影响;如果在开发者服务上做到更好的差异化服务,针对不同类型的开发者,提供有区别的能力开放政策和分成比例,就会增强示范网络外部性影响;如果为不同的开发者做到细分不同用户群,明确不同的需求类型,引导开发者精确定位,提供差异化服务,这样避免了开发者之间的同质化竞争,也就降低了竞争网络外部性影响。
基于双边市场的平台运营模式设计思路
由于互联网公司本身所具备的强大的业务创新能力和灵活的组织设计,在平台运营上显得更有生命力,更有开放性。而作为从话音时代产业链主导地位滑落的运营商,虽然也开始涉足平台经营,但是尚未能充分利用自身的优势资源,为双边用户提供服务。特别是对于新兴的开发者群体,依旧还存在一些传统的甲方思维,有些时候还是会把开发者看成简单的SP/CP予以管理。在具体的运营工作中,并没有建立配套的服务机制。究其原因,还是有着传统机制的羁绊和固有思维的限制。因此,基于双边市场理念,建立适宜的运营模式,重塑竞争优势势在必行。
在双边市场下,一个合理的平台运营模式,包括外部的服务模式、盈利模式和内部的运营管理模式:通过引入新的理念和做法,将开发者和消费者的利益诉求有机结合,让网络外部性的正向作用更加明显。
细分开发者.建立针对性的服务模式
在平台运营中,开发者和消费者都是客户,都需要营销和服务,也就是说为消费
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