广告概论近年原文.ppt

第一章广告与广告学第一节广告概述第二节广告的功能与作用第三节广告学的研究对象第四节广告学与其他学科的关系第一节广告概述二、广告概念广告有广义和狭义之分。广义的广告，包括商业广告和非商业广告。狭义的广告，指商业广告，也是通常意义上的广告。第一节广告概述（一）非商业广告非商业广告，指不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在赢利问题。它包括除了商业广告以外的各种广告。主要形式有：1、公益广告2、政治广告3、个人广告第一节广告概述（二）商业广告商业广告是为赢利而做的广告，是通常意义的广告，是我们生活中最常见的广告，也是广告学研究的主要对象。以下我们所谈广告均指商业广告。第一节广告概述1、广告的定义关于广告的定义很多，迄今为止也有上百种。综合各专家的定义，本教材对广告的定义概括为：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期效果的活动。第一节广告概述2、广告的构成要素广告作为市场经济中的信息传播活动，其运作过程是：在一定的社会文化背景和政府政策、法律法规等环境下，各厂商（广告主）委托广告公司策划和制作广告作品，然后通过大众传播媒介，将特定的广告信息传达给广大消费者；如图所示。第一节广告概述第一节广告概述3、广告的基本特征（1）有明确的广告主（2）广告是付费传播（3）广告通过媒介传播信息（4）广告是经过艺术处理的信息（5）广告传播对象具有选择性第一节广告概述三、广告的分类（一）按广告的诉求对象划分1、消费者广告2、工业用户广告3、商业批发商广告第一节广告概述（二）按广告诉求的地区划分1、全国性广告2、区域性广告3、地方性广告4、国际广告第一节广告概述（三）按广告诉求目的划分1、以推销商品为目的的广告2、以树立企业形象为目的的广告3、以建立观念为目的的广告第一节广告概述（四）按广告的诉求方式划分1、理性诉求广告2、感性诉求广告第一节广告概述（五）按广告的传播媒体划分1、大众媒体广告2、小众媒体广告3、新兴媒体广告第二节广告的功能与作用一、广告的功能（一）广告的营销功能1、广告增加企业的知名度2、广告可区隔产品身份3、广告帮助产品流通4、广告增加产品使用量5、广告可以增加产品的附加价值第二节广告的功能与作用（二）传播功能1、促进功能2、劝服功能3、增强功能（1）唤醒需求（2）改变需求顺序（3）创造需求4、揭示功能第二节广告的功能与作用二、广告的影响和作用（一）广告对企业的影响和作用1、提高企业的竞争力2、广告可以挽救一个企业3、广告帮助企业树立名牌形象4、广告可以推动企业发展第二节广告的功能与作用（二）广告对消费者的影响和作用1、帮助消费者进行消费选择2、引导消费潮流3、刺激消费欲望第二节广告的功能与作用（三）广告的社会文化事业的影响和作用1、广告的品德教育作用2、广告的审美教育作用3、广告促进了大众传媒的发展第二节广告的功能与作用（四）广告对国民经济发展的影响和作用1、国民经济总产值与广告费用总量协同并进2、广告的生产过程也是社会财富的不断增长过程第二节广告的功能与作用三、广告作用的局限性广告在市场中的地位和作用是不容否认的，这种作用不会因为人们的否定而消失，广告是社会生产与生活不可缺少的。但广告又不是万能的。广告是企业营销组合中之促销组合中的一个手段，如图所示。第二节广告的功能与作用第二节广告的功能与作用1、广告的作用效果存在差异性2、广告作为促销手段的局限性3、广告在发挥作用时是有前提条件的第二节广告的功能与作用四、广告的负作用1、不真实的广告严重损害消费者利益2、缺乏行业道德的广告扰乱了企业经营的正常秩序3、广告霸权主义倾向导致消费主义热潮的产生4、广告使经典作品的文化理念缩水第三节广告学的研究对象一、广告学的产生与发展1、广告学产生的背景2、广告学研究的划时代成就3、广告学的创立4、广告学研究逐渐成熟和系统5、广告学在中国的引入与发展第三节广告学的研究对象一、广告学的产生与发展二、广告学的性质1、广告学的市场营销学属性2、广告学的传播学属性3、广告学的营销属性与传播属性密不可分第三节广告学的研究对象三、广告学的构成体系（一）广告基础理论（二）广告发展过