国产葡萄酒市场竞争及营销策略分析.docx

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国产葡萄酒市场竞争及营销策略分析

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毛春梅曹呈楠

摘要：近些年，我国居民收入水平不断提高，居民的消费观念也发生了转变。国人对葡萄酒的消费越来越多，葡萄酒市场迅速发展，市场潜力巨大。但是葡萄酒市场快速发展的同时，也需要认识到葡萄酒市场营销需要一些顺应时势的策略。本文就国产葡萄酒的市场竞争及营销策略进行了分析，期望给企业提供一些可供参考的指导和建议。

关键词：葡萄酒；营销策略

：F713.50文献识别码：A：1001-828X（2018）004-0-02

一、葡萄酒市场竞争现状

（一）葡萄酒市场需求增长快速，市场潜力巨大

近些年，国内葡萄酒市场需求增长快速，我国一跃成为全球葡萄酒消费增长速度最快的市场。中国葡萄酒零售额在2011至2016年期间增速达到29.56%。增长速度如此之快使得中国很快从全球排名的前十名之外跻身到全球五大葡萄酒市场之列，目前排在美国、意大利、法国跟英国之后。近几年，国人的收入水平上升，消费兴趣也产生了很大的变化，对酒类的消费也由白酒市场转向葡萄酒市场，需求旺盛。由此可见，未来国内葡萄酒市场仍将持续快速发展，市场潜力很大。近年葡萄酒的零售情况，如图一所示。

目前，中国酒类消费的总量中，葡萄酒还只是很小的一个部分，相对于几千亿的白酒消费，葡萄酒的消费显得弱小而不足。但是近年国人消费观念发生变化，再加上媒体对葡萄酒的宣传，未来葡萄酒消费还会更快增长。根据统计，预计到2022年，中国葡萄酒零售总额会实现2620亿元。目前，我国葡萄酒的消费者群体基本以年轻人为主。2012年以前，葡萄酒消费群体基本为40岁左右。而到了2016年，20-29岁这一群体却成为葡萄酒消费的主力军，总体40岁以下的消费总量占60%。年轻人追求个性、时尚，但同时也注重性价比。根据西班牙对外贸易协会的数据，2011年至2016年，中国从西班牙进口的葡萄酒数量已经翻番。虽然进口量增加可观，但是中国消费者还是更信赖国产本土葡萄酒，目前国产葡萄酒依然是葡萄酒市场的大哥大。

（二）进口葡萄酒市场突飞猛进

据中国海关总署数据显示，2016年，中国进口葡萄酒总量达6.4亿升，比上年增长15%，进口总金额达23.6亿美元，比上年增长16%。其中瓶装葡萄酒占总进口总量的90%以上。智研咨询数据显示：2017年上半年中国葡萄酒进口总量为352958千升，比去年同期增长13.1%；2017年上半年中国葡萄酒进口总金额为1575894千美元，比去年同期增长8.9%。2017年上半年中国葡萄酒进口量统计表如下图二所示：

总体上，进口葡萄酒进口数量在上升，由于葡萄酒消费潜力巨大，很多企业也看好未來进口葡萄酒的发展，所以在过去三年里，进口的葡萄酒有很大一部分变成了库存，因此并不能证明市场份额大幅增长了。目前，葡萄酒市场的主力依然是国产葡萄酒，比例在70%左右。

二、促进国产葡萄酒市场发展的营销策略分析

（一）做好高端系列产品的营销

眼下，要使国产葡萄酒在激烈的市场竞争中取得良好成效，应该推出系列高端品质的葡萄酒，将国产葡萄酒打入红酒高端市场。近年来，国内葡萄酒企业开始致力于高端葡萄酒产品的开发与打造。“十二五”期间，国内葡萄酒第一巨头张裕先后在北京、辽宁、新疆、宁夏、陕西等地建立葡萄基地，建成八大酒庄，完成了国内布局的计划。未来张裕的定位是走向国际市场。张裕葡萄酒又分别在2013年、2015年张裕收购法国富郎多干邑酒庄、法国波尔多蜜合花酒庄，2015年9月斥资2625万欧元控股西班牙爱欧集团。2017年5月25日晚间，张裕宣布与智利LAMBOSpA公司签署合作协议，共同出资4803.25万美元现金，成立合资公司，正式收购智利贝斯酒庄葡萄酒业务。长城葡萄酒也是在国内建立各个酒庄群，国外组建全球优质葡萄产地，生产高端酒。多年以来，国际市场上的高端葡萄酒一直由国外企业主导，国产葡萄酒要在国际市场中取得更好的成效，就应不断丰富自己的葡萄酒产品，创造高品质口感好的优质高端葡萄酒。由此才能与国际市场的外国葡萄酒得以抗衡。

（二）提升原料品质，做好品质营销

要生产出好的葡萄酒，品质高的葡萄酒，一定离不开高品质的好葡萄。这是整个葡萄酒行业都非常认可的一点。近些年，国内葡萄酒行业发展飞速，消费量大增，企业对于葡萄的原料需求也大增。国内多个产区开始扩大葡萄种植规模，但是对于高品质的葡萄原料，数量上远远不足。未来葡萄酒市场的竞争归根结底是市场份额的竞争，更是优质葡萄原料的竞争，有了高品质的葡萄原料，再加上好的葡萄酒制造工艺，高品质的葡萄酒自然会水到渠成。虽然目前我国国内已经建设了很多个葡萄产区，但是现实是优质葡萄的土地资源仍然是匮乏的。而且葡萄的种植需要一定的时间积累，要想得到优质的葡萄原料，还需要更长时间。可以预见，在葡萄酒大趋势的环境下，对出产优质葡萄的土地资